Teste A/B de páginas de destino: Coisas para lembrar

Todo proprietário de uma página de destino deseja que ela traga vendas. Se você é um deles, provavelmente tem muitas ideias sobre a semântica, a estrutura e o design para aumentar a eficiência da sua página. Mas como você pode descobrir qual das variantes seria a ideal para gerar a conversão desejada? Só há uma maneira de saber: executar um teste a/b de uma página de destino.

Como evitar erros nos testes

Então você executou o teste a/b da sua página de destino. Você teve muitas ideias e, finalmente, elas foram concretizadas. Você já gastou muito tempo e esforço para testar suas várias versões e escolheu a opção final, que provou estar gerando a maior parte das conversões on-line. No entanto, depois de algum tempo, você percebe que a taxa de vendas está começando a cair. Ela é muito menor do que era antes dos testes.

Qual foi seu erro? Muito provavelmente, você não levou em conta um dos indicadores mais importantes da eficiência da página de destino. Esse indicador é o número de pedidos telefônicos que você recebeu. Talvez você tenha ignorado a melhor variação da página de destino porque achou que ela estava gerando menos leads. Quando, na verdade, ela era tão boa que os clientes queriam ligar imediatamente.

Por que você não deve ignorar a análise de chamadas  

Idealmente, o proprietário de uma página de destino gostaria que os visitantes do site clicassem no botão "comprar" imediatamente e recebessem o pagamento. Como resultado, 100 pedidos e nenhuma ligação incômoda. Não é de surpreender que a maioria dos proprietários de empresas queira analisar apenas os visitantes e compradores com a ajuda do Google Analytics e nada mais.

Mas isso é um grande erro. Ao contabilizar as conversões de chamadas, você pode separar o tráfego alvo do não alvo. Se uma pessoa tem vontade de ligar, isso significa que a página de destino foi 100% relevante para a consulta de pesquisa. O principal objetivo da página de destino é induzir a ação e, se houver um número de telefone na página, não é lógico ignorar a análise de chamadas.

Na maioria das vezes, a página de destino tem a seguinte aparência:  

Como você notou, há um número de telefone na parte superior. Os especialistas dizem que ter o número de contato na página de destino ajuda a ganhar confiança e serve como uma ferramenta útil. Ao ver um número de telefone, os clientes entendem o seguinte:

• há um número de telefone real para entrar em contato com a empresa, portanto, não se trata de um golpe
• é possível ligar e fazer o pedido agora mesmo
• é possível verificar se um produto está em estoque
• há uma oportunidade de verificar rapidamente todos os detalhes e certificar-se de que deseja fazer uma compra

Aqui está um exemplo de um caso que ilustra como ter um número de telefone no site está ajudando a aumentar o número de conversões.

Além disso, há muitas empresas que recebem muitas chamadas telefônicas, mesmo sabendo que os clientes podem fazer a compra on-line com dois cliques. Você não deve ignorar as conversões de chamadas se sua página de destino for dedicada a um dos seguintes tópicos.

• lojas on-line
• imóveis
• materiais de construção
• serviços domésticos
• medicamentos
• educação e treinamentos
• automóveis  

A importância da análise de chamadas telefônicas para a otimização da aterrissagem pode ser comprovada pelo caso. Você pode avaliar os recursos de rastreamento de chamadas para análise de páginas de destino com conteúdo inserido dinamicamente.

Mesmo que sua aterrissagem seja para outro tipo de negócio, é preferível rastrear as chamadas telefônicas para fazer o teste de forma eficiente. Especialmente, se você não tiver muitos canais de comunicação com os clientes, por exemplo, nenhuma loja off-line. Nesse caso, as chamadas telefônicas seriam a única oportunidade para que eles conhecessem seu produto "ao vivo".

Os tipos de chamadas: isso é importante

Você deve prestar atenção especial a métricas como "exclusividade da chamada". Isso não é apenas um capricho, é parte de uma análise completa de sua página de destino.

Os tipos de chamadas podem variar e, em geral, dependem de seu tipo de negócio:

• Alvo - é uma chamada recebida com duração maior do que a prescrita (ou seja, durante a chamada houve tempo suficiente para conversar com um cliente)
• Primeiro alvo - é uma chamada recebida de um número específico pela primeira vez e que durou mais do que o prescrito
• Única - qualquer primeira chamada de um número de telefone
• Chamada de destino exclusiva - primeira chamada de um número, com duração maior do que a prescrita
• Chamada repetida - uma chamada recebida com duração maior do que a prescrita, dentro da mesma transação de venda.

Por que é importante separar esses tipos de chamadas? Para saber quais são relevantes para sua empresa. Vamos considerar estes exemplos:

1. Sua landing page foi criada para vender tênis. Nesse caso, você precisa prestar atenção à métrica "Chamadas de destino". Porque se você receber uma chamada repetida dentro de vários meses, muito provavelmente será outro pedido. Portanto, essa chamada também deve ser analisada como alvo.
2. Se a sua página de destino foi criada para vendas de imóveis, você deve usar a métrica "Primeiras chamadas de destino" para obter resultados intermediários. Compras como essa são feitas apenas uma vez em vários anos, enquanto o fechamento de um negócio pode levar até 6 meses. As vendas repetidas são muito raras nesse negócio.

Como testar a página de destino ao contabilizar pedidos por telefone?

Agora vamos ver como você pode fazer um teste a/b completo com a análise de chamadas:

• escolha um serviço de rastreamento de chamadas
• determinar a quantidade de números de telefone para inserção dinâmica, que seriam exibidos em sua página de destino
• Cada visitante de diferentes variações de aterrissagem verá um número de telefone separado. O script está coletando informações sobre o número de telefone que foi mostrado ao visitante, a origem da chamada até a palavra-chave do anúncio, o tipo, a duração da chamada e o número de telefone de quem fez a chamada. Após a chamada, o PBX virtual redirecionará a chamada para você, integrará essas informações em um relatório e as enviará ao Google Analytics.
• Quando você testa sua página de destino, todos os dados sobre conversões on-line são direcionados para o Google Analytics. Depois de instalar o rastreamento de chamadas, você verá vários tipos de dados analíticos de chamadas telefônicas: tipo de evento, como chamada direcionada e única etc.

Você pode usar uma oportunidade adicional para atrair clientes instalando um widget de retorno de chamada em seu site. Durante o processo de teste, você pode ver como isso afeta o aumento das conversões desejadas. Os serviços de rastreamento de chamadas de qualidade oferecem o widget de retorno de chamada gratuitamente, e é por isso que ele geralmente é integrado ao sistema de análise de chamadas.

O que você receberá no final?

E o mais importante: resultados objetivos do teste a/b. Graças às informações recebidas com a ajuda do rastreamento de chamadas, você poderá:

1. para descobrir qual opção de aterrissagem leva a um número maior de vendas
2. rastrear padrões de comportamento
3. veja a representação quantificável da eficiência de sua página da Web
4. continue fazendo experiências com a aterrissagem, acompanhando constantemente como sua otimização afeta a atividade dos usuários.

Em geral, você pode usar o rastreamento de chamadas para várias tarefas, além do teste a/b. Se decidir usar os relatórios de rastreamento de chamadas, você poderá obter insights profundos sobre as conversões do seu site e fazer melhorias constantes na sua página de destino.

Biografia do autor:
Julia Holovko é a chefe de marketing da Ringostat. Ela é responsável por todas as questões de marketing - estratégia e tática, crescimento e geração de leads. Ela também é a entusiasta do marketing móvel. Siga-a no Twitter @julia_holovko.

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