6 exemplos bem-sucedidos de rebranding para se inspirar

Os riscos impostos pelo rebranding às vezes são graves, mas há vários casos que mostram que uma reformulação completa da marca equivale a um grande aumento de interesse positivo e de vendas. Aqui estão seis ótimos exemplos de rebranding que demonstram os poderes de uma reformulação de identidade bem-sucedida.

O ponto alto é não ter medo de mudanças.

Na leitura de hoje:

• Os prós e contras do rebranding
• Exemplos de rebranding: Como apresentar a nova identidade com sucesso
• 1. Baía de Hudson
• 2. Keds
• 3. Stella Artois
• 4. Airbnb
• 5. Pizza Hut
• 6. Old Spice
• Saiba o que os consumidores dizem sobre você on-line

Os prós e contras do rebranding

Os consumidores o conhecem pelo que você oferece, e o rebranding pode ser uma ação potencialmente arriscada. Você está arriscando toda a sua consistência de marca acumulada. Você quer mudar, mas corre o risco de alienar sua base de fãs leais.

Algumas marcas não foram bem-sucedidas e acabaram morrendo lentamente ou sofreram uma morte trágica devido à má publicidade e à reação on-line.

No entanto, algumas marcas mudaram a forma como se comercializavam e se tornaram mais bem-sucedidas do que nunca. Elas assumiram o risco e o resultado foi compensador para acompanhar as mudanças nos gostos dos consumidores.

Este vídeo nos mostra o que todas as reformulações de marca bem-sucedidas têm em comum:

A chave é entender seu público-alvo existente, fazer uma pesquisa de mercado completa e apresentar a nova identidade como uma resposta aos problemas e pontos problemáticos dos mercados-alvo e do público-alvo.

Escolhemos 5 exemplos de rebranding que deram certo, e o novo identidade da marca é muito melhor do que as cores antigas. Aperte os cintos, pois estamos prestes a lhe mostrar algumas das melhores reformulações de marca de todos os tempos!

Exemplos de rebranding: Como apresentar a nova identidade com sucesso

Aqui estão 5 empresas que fizeram um rebranding bem-sucedido que escolhemos para provar que a identidade da marca sempre pode ser alterada para melhor.

O que essas marcas têm em comum é o fato de terem preparado uma estratégia completa de rebranding e mudado completamente sua identidade visual. Elas mantiveram seus clientes fiéis e ganharam muito mais com a introdução da nova visão, dos valores da marca e da identidade visual da empresa.

1. Baía de Hudson

A Hudson's Bay Company é a empresa de comércio mais antiga do mundo de língua inglesa. Ela começou quando dois comerciantes de peles canadenses souberam das peles de alta qualidade existentes na região da Baía de Hudson, de difícil acesso, por meio dos cree. Para explorar a região, os dois navegaram para a Inglaterra em busca de apoio para estabelecer um posto comercial.

Reconhecendo a demanda europeia por peles, o príncipe Rupert enviou dois navios para explorar a área e, em seguida, deu o aval. Em 1670, foi criada a Hudson's Bay Company.

Séculos depois, a Hudson's Bay Company observou o desejo de uma variedade de mercadorias. As primeiras 6 lojas de departamentos foram abertas em 1913 em todo o Canadá e a loja se tornou um balcão único para muitas famílias canadenses. Em 1965, a Hudson's Bay Company mudou sua marca para o que muitos canadenses a chamavam de qualquer forma - The Bay.

Erro de marca

Em meados da década de 1990 e no início dos anos 2000, houve uma grande explosão de varejistas americanos entrando no Canadá. A Bay demorou a reagir às novas tendências, as lojas antigas pareciam desatualizadas e a identidade da marca parecia pouco atraente em comparação com a concorrência americana moderna.

Mais notavelmente, o Wal-Mart entrou no Canadá em 1994 e tomou uma grande parte da participação de mercado da The Bay. O método de preços "alto-baixo" de usar folhetos semanais não funcionava mais em um mundo de preços baixos constantes "todos os dias" que o Walmart prometia.

O ponto de virada

A Bay não teve escolha a não ser se reinventar e criar uma nova identidade de marca. A loja alocou um orçamento enorme para renovar suas lojas antigas e se comercializou como uma varejista de alto padrão com um retorno ao seu passado. Como eles fizeram isso?

Em 2011, a The Bay garantiu os direitos de franquia canadense para a badalada varejista britânica Topshop e, em 2013, para a varejista de luxo americana Saks Fifth Avenue.

A The Bay também mudou sua marca para Hudson's Bay e reformulou seu logotipo para incorporar o brasão original. Para homenagear a rica herança canadense da empresa, eles reintroduziram o cobertor Hudson's Bay do início do século XVIII em suas lojas. 

Como resultado, com o novo logotipo e a nova voz da marca, os esforços de rebranding da Hudson's Bay quadruplicaram sua receita líquida no período de um ano. A empresa existe até hoje, depois de quase 150 anos!

Esse exemplo mostra que, às vezes, é necessário reformular a marca para permanecer no mercado e que elementos visuais atualizados podem trazer marcas esquecidas de volta ao topo.

2. Keds

Continuando com exemplos bem-sucedidos de rebranding, vamos ver como uma das empresas de calçados mais populares apresentou as novas cores da marca.

A Keds tem sido uma marca americana básica nos últimos 100 anos graças a Charles Goodyear Jr., um inventor que brincava com a borracha. Ele descobriu o processo de vulcanização da borracha que era perfeito para as solas dos calçados e, em 1916, associou-se à U.S. Rubber para fabricar os Peds.

O problema é que Peds já era uma marca registrada, então, em vez disso, eles escolheram o nome Keds.

A Keds se posicionou como nenhuma outra empresa na época, fazendo marketing para as mulheres. Em uma época em que as mulheres não tinham permissão para votar, a Keds comercializava seus calçados como sendo "... calçados acessíveis e modernos para permitir que as mulheres fossem quem quisessem ser e fossem aonde quisessem ir".

Os tênis eram populares entre as mulheres que queriam algo diferente de saltos altos. Marilyn Monroe e Audrey Hepburn usavam Keds, e Yoko Ono chegou a usar um par do icônico tênis branco no dia de seu casamento.

A promessa da marca para as mulheres foi uma estratégia de marketing fundamental, mas a missão da empresa não foi suficiente para resistir ao teste do tempo.

A popularidade da Keds aumentou nos anos 60 e 70 com sua linha esportiva, e novamente nos anos 80 e início dos anos 90, com DJ Tanner (Full House) e Kelly Kapowski (Saved By The Bell) usando calçados esportivos.

Erro de marca

A Keds não cometeu um erro, mas caiu em desgraça. A marca não acompanhou as tendências atuais e não conseguiu atrair a nova geração da geração do milênio. Ela perseguiu sua base de consumidores idosos que simplesmente não queriam usar os mesmos calçados que usavam no auge dos anos 80.

A identidade da empresa estava desatualizada. Eles precisavam de um novo slogan, diretrizes de marca e uma campanha de rebranding.

O ponto de virada

O Keds teve um pequeno ressurgimento em meados dos anos 2000, quando os usuários do Keds original queriam a simplicidade do tênis. No entanto, a Keds realmente decolou em 2012, quando a empresa decidiu contratar Taylor Swift como porta-voz.

O presidente da Keds, Chris Linder, queria capturar uma nova geração de mulheres que "... estão liderando uma emocionante mudança cultural que redefine a conversa sobre igualdade e empoderamento feminino".

O resultado foi a campanha "Ladies First Since 1916". O objetivo era ser "...uma celebração de mulheres incríveis como Taylor Swift, que estão abrindo novos caminhos todos os dias. De CEOs a BFFs, essas mulheres estão fazendo de tudo."

Com um alcance tão incrível para um grupo demográfico de pré-adolescentes e adolescentes, a campanha foi um grande sucesso. A Keds teve um grande ressurgimento de popularidade e agora tem um grande número de seguidores na mídia social. Eles também expandiram suas ofertas com uma enorme variedade de opções de cores e designs, incluindo as linhas "Red" e "1989" de Taylor Swift.

A nova mensagem da marca, a mudança do logotipo e uma declaração de missão mais moderna fazem da Keds um ótimo exemplo de reformulação da marca, mantendo os valores essenciais.

3. Stella Artois

Entre outros exemplos frutíferos de rebranding está a famosa cerveja Stella Artois.

A Stella Artois existe desde 1336 e foi originalmente produzida como uma cerveja de edição limitada para o Natal. Sua popularidade cresceu por causa de seus ingredientes frescos e se tornou uma referência na Bélgica. Durante séculos, a cerveja sempre foi vista como uma guloseima cara por muitos europeus. Isso foi até 1981, quando a empresa mudou o preço como uma medida ousada e iniciou a campanha de marketing "Tranquilamente cara". Funcionou - a Stella Artois transformou com sucesso a narrativa de ser uma marca cara em uma opção de bebida sofisticada e de alto nível, ainda prestando homenagem às suas raízes.

Erro de marca

A Stella Artois tornou-se a bebida preferida de muitos, não por ser considerada de alta classe, mas por ter uma porcentagem maior de álcool do que muitas cervejas. A cerveja foi retratada ao lado de torcedores de futebol em tumultos, e a marca foi acusada de incentivar o consumo excessivo de álcool e a violência induzida pelo álcool.

A marca caiu ainda mais em desgraça quando a cerveja começou a ser vendida em supermercados. Ela sofreu grandes descontos e deixou de ser vista como "tranquilizadoramente cara", pois era apenas mais uma cerveja barata para escolher.

O reconhecimento da marca deixou de ser associado a emoções positivas e a empresa precisava de uma nova direção para se manter relevante.

O ponto de virada

Em 2008, a Stella Artois deu mais um passo à frente ao lançar uma nova lager com um teor alcoólico mais baixo, de 4,8% (de 5,2%), para mostrar seu compromisso com o combate ao consumo excessivo de álcool.

Em 2010, eles lançaram a campanha "thing of beauty", que incluía o "guia de preparação em 9 etapas", que sugeria que o consumidor precisava de habilidade e uma certa dose de graça para servir a cerveja Stella perfeita. Em um esforço para invocar um senso de habilidade em torno de sua cerveja, a Stella também redesenhou seu logotipo para incorporar um brasão e um cálice.

O rebranding funcionou - Stella é a marca de cerveja mais vendida da Bélgica e é vendida em mais de 100 países em todo o mundo. A cerveja também foi reconhecida como sendo "sofisticada" pelos consumidores e "a melhor premium lager" em 2013 pelo Morning Advertiser.  

4. Airbnb

Você sabia que essa marca extremamente reconhecida já está conosco há mais de 10 anos? Vamos ver como ela é um dos melhores exemplos de estratégias de rebranding.

A ideia do Airbnb surgiu quando os fundadores Brian Chesky e Joe Gebbia não tinham condições de pagar aluguel. A dupla ganhou seu primeiro $240 alugando seu loft para três pessoas por $80 cada. Que maneira de começar seu próprio negócio!

O sucesso estimulou uma ideia quando chegou a convenção nacional democrata de 2008. Os fundadores coordenaram o lançamento do Airbnb anunciando quartos encontrados na Craiglist para os participantes que não conseguiam encontrar um quarto de hotel.

Para aumentar a conscientização e o dinheiro para o Airbnb, Brian e Joe compareceram à convenção com caixas de cereais personalizadas de Obama O's e Cap'N McCain's. Elas se esgotaram rapidamente e o Airbnb arrecadou seus primeiros $30.000 em financiamento. Elas se esgotaram rapidamente, e o Airbnb arrecadou seu primeiro financiamento de $30.000.

Nos três anos seguintes, o Airbnb cresceu exponencialmente. Em 2011, eles garantiram $112 milhões em financiamento e atingiram a marca de 1 milhão de noites reservadas.

Erro de marca

Mais tarde, em 2011, o Airbnb sofreu um desastre de marketing quando a casa de um anfitrião, "EJ", foi vandalizada. A empresa não ofereceu nenhuma indenização pelos danos e declarou que não faz seguro contra perdas. A resposta morna se tornou viral, e muitos anfitriões criticaram abertamente a empresa on-line.

Além disso, em 2013, um locatário foi multado em $2.400 por alugar um quarto em seu apartamento em Nova York. O homem contestou a multa no tribunal e a batalha legal entre a cidade de Nova York e o Airbnb se arrastou por um ano inteiro.

Isso Crise de relações públicas poderia confundir os clientes e o Airbnb precisava de novas mensagens para superar as dificuldades. Um dos muitos exemplos de reformulação de marca impulsionados por uma crise de relações públicas.

O ponto de virada

Após imensa pressão, o Airbnb mudou de ideia. Eles acabaram indenizando "EJ" pelos danos causados à sua propriedade e agora oferecem uma garantia de $1 milhão aos anfitriões. O Airbnb também ganhou o processo judicial de $2.400, o que foi uma grande sorte, pois se tivessem perdido, teriam que encerrar seus negócios em uma das maiores capitais turísticas do mundo.

Com as disputas legais encerradas, o Airbnb decidiu criar uma marca geral que fosse além de quartos e logotipos. Eles contaram com a ajuda do DesignStudio para elaborar uma estratégia de reformulação da marca que criasse um senso de pertencimento. O resultado foi a campanha "welcome home".

O logotipo e a cor do Airbnb também foram alterados para refletir o senso de pertencimento. A empresa escolheu o símbolo de Belo como uma representação de pessoas, lugares e amor (os três cantos) em forma de "A". Eles também abandonaram as cores azul e branca em favor de um vermelho vibrante que supostamente reflete a paixão e o amor.

Embora o redesenho do logotipo tenha sido muito criticado, a marca cresceu significativamente nos últimos dois anos e agora está avaliada em $30 bilhões. Afinal, a estratégia de rebranding funcionou, e o mesmo design de marca está começando a ser uma representação icônica de viagens em todo o mundo.

5. Pizza Hut

A Pizza Hut foi fundada em 1958 por dois estudantes da Wichita State e recebeu esse nome porque só havia espaço para nove letras no letreiro.

A pizza como fast food era completamente nova no mercado na época e a Pizza Hut rapidamente expandiu suas operações pelos EUA. Em 1973, a empresa abriu suas primeiras redes internacionais no Canadá, na Grã-Bretanha e no Japão e hoje é a maior franquia de pizzas do mundo.

Erro de marca

Na última década, a Pizza Hut enfrentou uma concorrência acirrada no setor de pizzas. Havia restaurantes que se diferenciavam por suas pizzas artesanais, e os restaurantes de pizza em fatias tinham a vantagem de serem rápidos e baratos. A Pizza Hut ficou em algum ponto intermediário e, por isso, a rede caiu em desgraça por não oferecer pizzas frescas nem baratas.

Além da concorrência, sua reputação sofreu um grande abalo quando foi publicado um vídeo no YouTube mostrando dois funcionários enfiando queijo no nariz e servindo-o aos clientes. Outro vídeo apareceu mostrando um gerente urinando em uma pia.

Como resultado, a participação de mercado da Pizza Hut no mundo das pizzas caiu de 19% em 2008 para 16,7% em 2013. A popular rede de pizzarias precisava de uma estratégia de rebranding que acabasse com a crise de identidade que enfrentava.

A reviravolta

Em 2014, a Pizza Hut apresentou um novo e moderno logotipo e introduziu um novo menu "Sabor de Agora" após alguns pesquisa com consumidores.

A rede entrou em contato com proprietários de food trucks em Nova York para entender o que a geração mais jovem queria da comida. O que eles descobriram foi que os consumidores queriam mais variedade e opções de sabores étnicos e experimentais. A geração do milênio também queria a opção de ingredientes orgânicos e frescos, por isso a Pizza Hut ofereceu. Esse tipo de pesquisa é uma parte essencial de uma estratégia de rebranding bem-sucedida.

O novo cardápio enfatiza ingredientes frescos, e agora são oferecidas pizzas como a Pretzel Piggy (parmesão com alho, bacon, cogumelos e um "chuvisco" balsâmico) e opções de crosta como a Honey Sriracha.

Como resultado, a Pizza Hut está se recuperando e seus lucros estão aumentando de forma constante após alguns anos difíceis.

6. Old Spice

A Old Spice foi criada em 1937 como uma marca de produtos de higiene masculina, inicialmente conhecida por seu sabonete para barbear e loção pós-barba. Com o tempo, a marca expandiu sua linha de produtos para incluir desodorantes, sabonetes corporais e fragrâncias.

Erro de marca

No início dos anos 2000, a Old Spice enfrentou desafios para se manter relevante e atraente para os consumidores mais jovens. A marca passou a ser associada a uma geração mais velha e teve dificuldades para competir com concorrentes mais novos e inovadores no mercado de produtos de higiene masculina. Embora a Old Spice não tenha cometido nenhum erro de marca específico como a Pizza Hut, a empresa enfrentou um declínio na participação de mercado e precisou de uma nova estratégia de marca para restabelecer sua imagem e atrair um público mais jovem.

A reviravolta

Em 2010, a Old Spice lançou a campanha "Smell Like a Man, Man", que marcou um ponto de virada significativo para a marca. Essa campanha apresentou o agora icônico "Old Spice Guy" (Isaiah Mustafa) e uma série de comerciais bem-humorados e exagerados que rapidamente chamaram a atenção e se tornaram virais.

A campanha foi um grande sucesso, aumentando significativamente as vendas e a presença da Old Spice na mídia social. Ela deu novo fôlego à marca e mudou efetivamente sua imagem de um produto desatualizado para homens mais velhos para uma marca de produtos de higiene moderna e desejável para um público mais jovem.

A campanha foi um grande projeto. Não só foi trabalhoso - exigiu um estúdio inteiro equipado com equipamentos personalizados, câmeras e uma equipe qualificada - como também foi uma ideia maluca e arriscada que, de alguma forma, deu certo. Dê uma olhada nos bastidores da produção no vídeo abaixo.

Saiba o que os consumidores dizem sobre você on-line

Esses exemplos de rebranding nos mostram que você precisa estar ciente da imagem da sua empresa. Se estiver passando por uma crise de relações públicas ou quiser reposicionar sua empresa em outro mercado, você precisa saber o que as pessoas estão falando sobre sua marca.

Para saber o que os consumidores dizem sobre sua marca on-line, você pode usar uma ferramenta de escuta social como o Brand24. Ela rastreia em tempo real todos os mentions relevantes para sua marca e seus negócios, o que lhe permite controlar a imagem de sua marca. Várias métricas fornecem a você a imagem da situação. Você pode Teste o Brand24 gratuitamente.

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PERGUNTAS FREQUENTES

Como você faz o rebranding?

O rebranding é um processo que envolve a redefinição e a mudança da imagem, da mensagem e da percepção de uma marca. Para executar um rebranding bem-sucedido, siga estas etapas:

1. Analisar os motivos da reformulação da marca,
2. pesquisar o público-alvo e suas preferências,
3. desenvolver uma nova estratégia de marca, incluindo visão, missão e valores,
4. criar uma nova identidade visual, como logotipos, esquemas de cores e tipografia,
5. atualizar os materiais de marketing e os canais de comunicação,
6. lançar a nova marca internamente para os funcionários,
7. anunciar a reformulação da marca para o público por meio de uma campanha de marketing bem planejada.

Quais marcas precisam de um rebranding?

Victoria's Secret - A marca tem enfrentado críticas por sua imagem desatualizada e excludente, falta de inclusão e diversidade e queda nas vendas. Uma reformulação da marca com foco na inclusão e na modernização da marca poderia ajudar a empresa a atrair um público mais jovem e diversificado.

McDonald's - O gigante do fast-food tem se esforçado para acompanhar as mudanças nas preferências dos consumidores por opções de alimentos mais saudáveis e sustentáveis. Uma reformulação da marca com foco em ingredientes frescos e saudáveis e destacando os esforços de sustentabilidade da empresa poderia ajudar o McDonald's a atrair os consumidores preocupados com a saúde.

Sears - A rede de lojas de departamentos tem lutado para competir com gigantes do comércio eletrônico e marcas de varejo mais novas e inovadoras. Uma reformulação da marca com foco em experiências exclusivas na loja e enfatizando o patrimônio da empresa poderia ajudar a marca a recuperar a relevância e atrair um público mais jovem.

Por que a Burberry reformulou sua marca?

A Burberry reformulou sua marca para revitalizar sua imagem e atrair um público mais jovem e mais voltado para a moda. A empresa enfrentou desafios com uma imagem desatualizada, problemas de falsificação e uma identidade de marca diluída. A reformulação da marca envolveu um novo logotipo, monograma e direção criativa, concentrando-se em modernizar a marca e, ao mesmo tempo, manter sua herança e status de luxo.

O que está incluído em uma reformulação da marca da empresa?

Normalmente, a reformulação da marca de uma empresa inclui:

1. uma nova estratégia de marca, abrangendo visão, missão e valores,
2. uma nova identidade visual, como logotipos, esquemas de cores e tipografia,
3. materiais de marketing atualizados, incluindo embalagens, publicidade e ativos digitais,
4. comunicações internas e externas revisadas,
5. treinamento de funcionários sobre a nova identidade e mensagem da marca, e
6. uma campanha de lançamento para anunciar a reformulação da marca ao público.

Biografia do autor:
Sacha Doucet é um Consultor de marketing para pequenas empresas que ajuda a eliminar o trabalho de adivinhação do crescimento de uma empresa, desenvolvendo e implementando estratégias de marketing digital fáceis de seguir. Além de oferecer serviços de marketing digital, ela também oferece serviços de redação de conteúdo que atraem tráfego orgânico, aumentam o envolvimento do público e aumentam o conhecimento da marca.

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