Como a Mercedes-Benz usa a mídia social - Estudo de caso

Qual é a primeira coisa que vem à sua mente quando você ouve o nome Mercedes-Benz? Uma semana de moda, uma linha de perfumes ou talvez um carro de luxo? É provável que, embora todas essas respostas estejam corretas, você provavelmente escolheria a última.

Mercedes-Benz. Do ponto de vista do marketing, um dos carros mais reconhecidos e prestigiados do planeta, associado à precisão alemã de alta reputação e ao acabamento premium. Do ponto de vista formal, uma divisão de uma corporação multinacional Daimler AG, uma fabricante global de veículos de luxo, ônibus, carruagens, caminhões, iates e, não se surpreenda, uma parceira de longa data do setor de moda, com mais de 30 semanas de moda organizadas e patrocinadas em todo o mundo e, de fato, uma linha de fragrâncias lançada em 2011. Com o notável patrimônio da marca que remonta a 1927Quando o primeiro veículo Mercedes-Benz foi oficialmente apresentado ao público, a gigante automobilística alemã continua sendo uma das maiores fabricantes de automóveis do mundo. um dos principais fabricantes de automóveis do mundo.

Vamos dar uma olhada mais de perto na Mercedes-Benz presença na mídia social para descobrir se ele está à altura de seus veículos inteligentes, voltados para o futuro e meticulosamente fabricados. Antes de fazermos isso, porém, dê uma olhada em um breve resumo da história da marca abordagem de marketing exclusiva que alimenta seus excelentes resultados no mercado.

Segmentação de marketing

A Mercedes-Benz é uma marca premium, no entanto, mais ou menos desde 2011, a empresa começou a usar uma estratégia cuidadosamente planejada e perfeitamente executada segmentação de mercado ao lado de marcação digital habilmente projetada para alcançar, influenciar e se envolver com uma base de consumidores mais jovens e menos abastados. E não haveria nada de particularmente notável nisso, se não fosse o fato de que eles realmente conseguiram atingir esse objetivo sem perder nada do prestígio da banda e de sua reputação icônica.

A empresa automobilística iniciou o processo de segmentação de marketing criando o chamado "Geração Benz"A Mercedes-Benz tinha uma comunidade on-line de aproximadamente 200 a 250 pessoas com idade entre 20 e 39 anos, que prestava consultoria à equipe de marketing da Mercedes-Benz sobre os hábitos e as preferências dos compradores nesse grupo demográfico específico.

Esse movimento inteligente de incorporar escuta social no processo de desenvolvimento da estratégia de marketing permitiu que a empresa automobilística alemã obtivesse informações inestimáveis sobre quem realmente era seu cliente e, com base nesse insight, criasse um produto - o Mercedes-Benz CLA-Class mais acessível - e campanhas de marketing social correlatas que se encaixassem perfeitamente no segmento de mercado selecionado de um consumidor demográfico mais jovem.

Qual é exatamente o desempenho da icônica marca de carros alemã nas mídias sociais? Que técnicas e ferramentas eles usam? Como eles empregam a mídia social para conquistar um cliente mais jovem e, ao mesmo tempo, permanecer fiéis à herança de prestígio da marca? Aperte o cinto de segurança, pois vamos explorar tudo isso agora mesmo.

Como a Mercedes-Benz usa a mídia social

Facebook

A Mercedes-Benz tem o maior número de seguidores em Facebook onde a principal conta global da marca reúne mais de 20 milhões de seguidores. No entanto, em vez de segmentar geograficamente essa Fan Page, eles administram contas regionais separadas dedicadas a determinados países, classes de carros e unidades de negócios, como  Museu da Mercedes-Benz e eventos patrocinados, incluindo Mercedes-Benz Fashion Week Austrália para citar um.

Conteúdo e engajamento

Sua conta principal no Facebook parece muito bem planejado e organizado pois eles mantêm sua presença no site postando regularmente de 2 a 3 vezes por dia (precisão alemã, de fato).

O conteúdo que eles compartilham é muito visualmente orientado. Ele é composto principalmente de imagens e vídeos, incluindo vídeos de transmissão ao vivo. Eles o mantêm atualizado e envolvente, publicando uma gama diversificada de informações - desde notícias relacionadas a corridas de carros, fotografias de alta qualidade mostrando seus carros em ação, até atualizações de status relembrando a contribuição da Mercedes-Benz em invenções automotivas lendárias para reforçar o valor patrimonial da marca.

Ocasionalmente, eles compartilham um vídeo ou foto promocional de uma campanha que estão realizando ou de um novo modelo de carro que está sendo produzido no momento. De tempos em tempos, eles também fazem promoção cruzada de conteúdo de outras páginas regionais, como aqui da página dos EUA:

O conteúdo que eles publicam é frequentemente vinculado à site corporativo promover postagens recentes no blog que incorporem fotografias impressionantes e de alta qualidade, apresentando não apenas o carro em si, mas, acima de tudo o estilo de vida que ele representa. Eles usam poderosos narração de histórias apresentando as histórias dos clientes como uma forma de reforçar ainda mais a mensagem da marca e ajudar outros clientes a se identificarem com seus produtos.

Recentemente, eles publicaram uma história de um gerente da DYNAFIT, Benedikt Böhmand, e sua família que testaram o Mercedes-Benz Marco Polo em uma viagem ao Mont Blanc.

Seus vídeos recebem regularmente centenas de milhares de visualizações, curtidas e comentários, o que pode ser parcialmente explicado pelo fato de que eles frequentemente reforçar a mensagem apresentando e marcando em seu conteúdo tendências e populares influenciadores como estrelas do automobilismo, incluindo Pascal Wehrlein, Nico Rosberg e Jan Seyffarth, para citar alguns.

A Mercedes-Benz desenvolveu hashtags de marca compartilhados entre plataformas de mídia social, como #MBPhotoPass onde eles permitem influenciadores sociaisjornalistas e membros da equipe para fazer a curadoria de produtos frescos e orgânicos conteúdo gerado pelo usuário para suas contas.

A iniciativa inovadora #MBPhotoPass foi iniciada pela Mercedes-Benz USA em 2014, inicialmente apenas para sua conta no Instagram, e ainda está sendo usada em todas as suas principais plataformas de mídia social para o deleite dos fãs que apreciam as narrativas autênticas da marca e talvez também esperem obter #MBPhotoPass eles mesmos.

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Quanto à criação de engajamento com seus fãs, a Mercedes-Benz não usa perguntas diretas no Facebook e seu tom de voz é bastante formal e informativo. Apesar disso, no entanto, o número de curtidas e visualizações que eles obtêm, especialmente para o conteúdo de vídeo, é impressionante. Isso pode sugerir que o conteúdo que compartilham no Facebook é de grande valor para seu público-alvo.

Embora a maior parte do feedback que a Mercedes-Benz recebe de seus seguidores no Facebook seja positiva, eles não tendem a responder aos comentários e a maioria das conversas e interações sociais sob as publicações do Facebook são entre os próprios seguidores.

Twitter

No Twitter, a Mercedes-Benz tem várias contas, mas as contas alemã e americana lideram com 1,6 milhão (@MercedesBenz) e 582K (@MBUSA) seguidores, respectivamente. Embora tenham uma comunidade menor no Twitter do que no Facebook, eles são muito mais ativos nessa plataforma, publicando regularmente uma média de 6 a 8 vezes por dia.

Conteúdo e engajamento

No @MercedesBenz, todos os tweets são compostos de imagens e vídeos. Quando compartilham fotos, geralmente compartilham o álbum inteiro em vez de apenas uma única foto. O conteúdo que eles publicam no Twitter não é exclusivo dessa plataforma. Eles promovem publicações cruzadas entre o Facebook, o YouTube e o site corporativo, bem como entre outras contas regionais da Mercedes-Benz no Twitter.

O que eles compartilham no Twitter é semelhante ao Facebook e inclui uma combinação de notícias sobre corridas de carros, imagens inspiradoras de estilo de vida de seus carros em ação, bem como alguma dose de notícias históricas sobre a evolução dos veículos Mercedes-Benz. Isso está de acordo com a abordagem da estratégia global para manter a imagem da marca relevante para o público mais jovem e experiente em mídia social, mas ainda assim reforçar o prestígio que vem com a herança.

O tom de voz usado pela Mercedes-Benz no Twitter é menos formal do que no Facebook. Ele revela mais a face humana da marca e polvilhado com um pouco de humor em toda a sua presença social.

Eles também tendem a usar hashtags populares como #MidweekMotivation para tornar sua mensagem social mais impactante. A prática de combinar humor com hashtags de tendência permite a montadora alemã não apenas para colocar um sorriso no rosto de seus seguidores, mas, acima de tudo, para expandir o alcance do conteúdo e gerar engajamento dos usuários fora de seus seguidores.

A Mercedes-Benz injeta muitas fotografias geradas por usuários em seu feed do Twitter e desenvolveu uma maneira exclusiva de marcar seus colaboradores, adicionando um ícone de câmera às publicações:

Em raras ocasiões, eles retuítam conteúdo de outras marcas e usuários, e somente se ele se referir diretamente à Mercedes-Benz. Isso pode incluir tweets de influenciadores, embaixadores oficiais da marca e membros da equipe que publicam posts sobre a empresa.

Quanto ao envolvimento com seus fãs, eles são muito mais ativos no Twitter do que no Facebook. Eles interagem com os tweets dos seguidores quando fazem uma consulta ao cliente, mas também respondem regularmente a comentários e perguntas aleatórios. Novamente aqui, o tom de voz é menos formal e mais convidativo. Eles também usam emojis com frequência em suas respostas.

Instagram

O Instagram é, para a Mercedes-Benz, a segunda plataforma de mídia social mais importante em termos de número de seguidores e tprimeiro quanto ao nível de engajamento que recebem desses 5,7 milhões de seguidores em seus conta global e 1,1 milhão de fãs em seu Conta nos EUA. A Mercedes-Benz e a Mercedes-Benz USA, em particular, adotam uma abordagem bastante diferente para o Instagram em comparação com outras redes principais de mídia social. Enquanto o Facebook e o Twitter são mais parecidos com canais de resposta direta, o Instagram tem a intenção de servir principalmente como um plataforma de branding.

Conteúdo e engajamento

Na conta global, a Mercedes-Benz é quase tão ativa quanto no Twitter. Eles tendem a postar uma média de 5 a 7 vezes por dia e obtêm um nível impressionante de engajamento de seus fãs - regularmente algo em entre 50 mil e 100 mil curtidas por publicação.

A presença deles no Instagram parece ser o resultado de uma estratégia muito bem planejada e executada com precisão. Eles se esforçaram muito para produzir conteúdo dedicado e exclusivo para essa plataforma. Mark Aikman, gerente geral de serviços de marketing da Mercedes-Benz USA, enfatiza esse fato: "É importante criar conteúdo original e não reciclar imagens e vídeos". E ele acrescenta: "O sucesso é construído com base na qualidade da estética. As imagens são tudo no Instagram."

A qualidade da fotografia da Mercedes-Benz no Instagram é, de fato, muito alta e eles usam vários locais e cenários para seus carros a fim de criar uma imagem da marca que seja atraente para os clientes em todo o mundo.

Eles mantêm o feed do Instagram atualizado, injetando muito conteúdo gerado pelo usuário de influenciadores sociais, incluindo estrelas do automobilismo, blogueiros e fotógrafos, além de outros usuários. Eles incentivam todos a compartilhar Fotos da Mercedes-Benz adicionando uma hashtag da marca #mbfanphoto na descrição da biografia:

No Instagram, a Mercedes-Benz é conhecida por campanhas inovadoras. Por exemplo, para #MBPhotoPass, o @MBUSA entregou o controle da conta a Kelly Lund, um viajante global e influenciador social que viaja pelo mundo com seu cachorro - extremamente popular Loki, o cão-lobo - e documenta suas aventuras nas redes sociais. As publicações de Lund compartilhadas entre as contas da Mercedes e de Loki geraram centenas de milhares de curtidas e compartilhamentos. 

A estratégia de marketing da Mercedes-Benz no Instagram não tem nada a ver com vendas diretas. Ela tem tudo a ver com conteúdo visualmente atraente e histórias de carros poderosos escritas principalmente por seus próprios seguidores.

Conclusões

A Mercedes-Benz sabe como tirar o máximo proveito da mídia social. O que para nós parece uma prática sem esforço de simplesmente compartilhar imagens e vídeos bonitos de seus carros, na verdade, é uma estratégia muito bem planejada e executada com precisão. Seu sucesso na mídia social está enraizado em escuta social. Eles se esforçam para ouvir seus clientes e conhecer seus "gostos" e "desgostos" antes de elaborar uma mensagem de marketing que se adapte perfeitamente a esse grupo-alvo específico.

A marcação nas mídias sociais é feita com perfeição, não apenas porque eles conhecem muito bem o público, mas também porque Compreender perfeitamente a natureza específica de cada um dos canais de mídia socialEles mudam e adotam o tom de voz entre as plataformas para envolver seus seguidores e gerar mais conversas sociais. No Twitter, eles aperfeiçoaram o uso de hashtags de tendências para expandir ainda mais o alcance além da base de seguidores. No Instagram, eles dominaram a prática de injetar o feed com conteúdo visual novo, orgânico e poderoso de influenciadores sociais. No Facebook, seus vídeos, muitas vezes transmitidos ao vivo, atingem um nível fenomenal de curtidas e visualizações, porque eles aprenderam a produzir conteúdo que atende às necessidades do público.

Ainda há espaço para melhorias, por exemplo, no que se refere ao envolvimento com os fãs no Facebook, mas em geral, Presença da Mercedes-Benz na mídia social que é tudo sobre "conteúdo atraente e contar histórias poderosas, ao mesmo tempo em que atende aos consumidores na metade do caminho" como Aikman dito, prova ser bem-sucedido e, nesse sentido, ele corresponde aos produtos de excelência que eles vendem.