¿Cómo crear un plan de comunicación de crisis? 10 pasos

Los problemas pueden llegar en cualquier momento. Una crisis puede perjudicar a su marca. Sin un buen plan de comunicación de crisis, las cosas pueden empeorar rápidamente. Esta breve guía te da el control. Siga leyendo y prepárese.

Veamos qué nos espera hoy:

• ¿Qué es la comunicación de crisis?
• ¿Qué es un plan de comunicación de crisis?
• ¿Cómo crear un plan de comunicación de crisis?
• Consejos clave para la comunicación de crisis
• Conclusión

¿Qué es la comunicación de crisis?

La comunicación de crisis se refiere a las normas que se siguen durante y después de la crisis.

Establezcamos primero los fundamentos. Según el experto en comunicación Timothy Coombs, comunicación de crisis es el proceso de recopilación y difusión de la información necesaria para hacer frente a una crisis. El objetivo es proporcionar información clara, precisa y coherente para mantener la confianza y controlar la narración antes de que se descontrole.

En este punto, diferenciemos entre una crisis y un incidente. No todas las situaciones constituyen una crisis que requiera una respuesta en toda regla.

Volviendo a Timothy Coombs, una crisis es un acontecimiento imprevisible que pone en peligro los resultados de la empresa y puede repercutir negativamente en las partes interesadas.

Una crisis puede perjudicar gravemente a su empresa. Una crisis puede filtrarse rápidamente al mundo exterior y afectar a su organización.

La respuesta a incidentes, por otra parte, se refiere a cualquier amenaza interna a su empresa. No es necesario que incluya a su equipo de respuesta a crisis. Basta con incluirlos cuando la situación se descontrole.

La comunicación de crisis abarca todas las cuestiones que podrían afectar negativamente a la reputación de su marca, por ejemplo, quejas de RRHH, escasez de productos o litigios.

¿Qué es un plan de comunicación de crisis?

Toda buena estrategia empieza con un plan. Lo mismo ocurre con la estrategia de gestión de crisis.

Un plan de comunicación de crisis es un conjunto de normas que su empresa debe seguir cuando se enfrenta a una crisis empresarial.

Por lo general, la comunicación de crisis abarca tres partes:

1. Un plan de acción para cuando llegue la crisis,
2. Directrices sobre cómo comunicarse con el público,
3. Medidas para evitar que la crisis se repita.

El plan debe enumerar las formas en que se comunicará con las partes interesadas: empleados, accionistas, clientes, medios de comunicación y socios.

Una parte vital de la comunicación de crisis es la transparencia. Hay que asegurarse de que todas las partes interesadas estén al corriente de la situación y sepan qué medidas está tomando la empresa para combatir la crisis.

¿Por qué necesita un plan?

Sin un plan, básicamente se está volando a ciegas. Se corre el riesgo de transmitir mensajes contradictorios, perder la confianza del público y empeorar la situación. Un plan garantiza que todos sepan cuál es su papel y qué medidas deben tomar.

¿Cuántos planes de comunicación de crisis debe tener?

Idealmente, para cada crisis que pueda afectar a su marca, como problemas de producto, problemas financieros, ciberataques, contratiempos en las redes sociales o fallos en el servicio de atención al cliente.

¿Cómo crear un plan de comunicación de crisis?

Un plan de comunicación de crisis es esencial para la estrategia de gestión de riesgos de una organización.

Describe cómo se comunicará una organización con sus empleados, las partes interesadas y el público en general durante una crisis.

A continuación te explicamos cómo crear uno:

1. Definir el objetivo del plan
2. Identificar el equipo de crisis
3. Realizar una evaluación de riesgos
4. Crear plantillas de mensajes
5. Implantar herramientas de supervisión
6. Crear una cadena de mando
7. Recuerda las redes sociales
8. Formarse para la crisis
9. Esperar imprevistos
10. Revisión y actualización

01 Definir el objetivo del plan

Antes de hacer una lista de las partes interesadas y redactar los comunicados de prensa, piense en el objetivo de su plan de comunicación de crisis. Fijar un objetivo garantizará que cada paso del plan se ajuste a él.

El principal objetivo de la comunicación de crisis es desarrollar una estructura de comunicación para las partes interesadas internas y externas. El plan de comunicación debe aplicarse en un momento de crisis que amenace las funciones normales de una organización.

02 Identificar el equipo de crisis

¿Quién está al mando? Antes de nada, determine quién formará parte de su equipo de gestión de crisis.

El objetivo del equipo de comunicación es transmitir mensajes claros, precisos y oportunos durante la crisis.

Este equipo puede incluir expertos en relaciones públicas, gestores de redes sociales y especialistas en comunicación interna.

Redactan comunicados de prensa, actualizan las redes sociales y suelen encargarse de la difusión a los medios de comunicación.

Elige una líder de gestión de crisis. Esta persona es el eje del equipo y coordina el proceso de gestión de crisis.

Asimismo, designe un portavoz. Se necesita una persona responsable de la comunicación con las partes interesadas.

El portavoz puede ser el Director General, el Director de Relaciones Públicas o cualquier otra persona capaz de responder a preguntas difíciles y trabajar bien bajo presión.

La persona que elija debe ser capaz de comunicarse bien con los demás. Su presencia influirá en cómo se perciba a su empresa durante una crisis, por lo que debe elegir a alguien simpático.

Un portavoz será la cara que represente a su empresa. Hará que parezca humana. Este método ayudará a la gente a relacionarse más con su marca.

03 Realizar una evaluación de riesgos

¿Qué puede salir mal? Una lista exhaustiva de posibles escenarios de crisis es esencial para una planificación específica.

Pregúntese qué tipos de crisis tienen más probabilidades de afectar a su organización.

Puede tratarse de catástrofes naturales, ciberamenazas, retiradas de productos o consecuencias negativas en las redes sociales. Clasifica cada uno de ellos en función de su impacto potencial en la reputación.

04 Crear plantillas de mensajes

¿Qué va a decir? El núcleo de la comunicación de crisis reside en el mensaje.

Plantillas preliminares para comunicados de prensa, memorandos internos y mensajes en las redes sociales para agilizar el proceso de comunicación durante una crisis.

He aquí cómo escribir un mensaje de confianza:

• Sea claro y conciso: Evite la jerga y escriba en un lenguaje fácilmente comprensible para su público objetivo. La claridad es vital en las comunicaciones de crisis.
• Deje espacio para la personalización: Aunque la plantilla sirve de esqueleto, cada crisis es única. Deje marcadores de posición donde pueda insertarse información específica.
• Cubrir las 5 W: ¿A quién afecta? ¿Cuál es la situación? ¿Dónde ha ocurrido? ¿Cuándo ha ocurrido? ¿Por qué es motivo de preocupación? Estas preguntas deben abordarse en la plantilla.
• El tono importa: El tono debe ser empático, transparente y alineado con los valores de la marca. 

05 Implantar herramientas de supervisión

Necesita saber lo que la gente habla de su marca, producto o servicio. Eso es esencial para crear estrategias de gestión de crisis.

¿Cómo controla su empresa en Internet?

En primer lugar, puede simplemente introducir el nombre de su marca en un motor de búsqueda y rastrear lo que se dice de usted. Esta solución tiene una gran ventaja: es gratuita.

Desgraciadamente, hay más inconvenientes, y el mayor de ellos es que puedes pasar por alto una mención que se convierta en una crisis.

La supervisión manual también lleva mucho tiempo y no ofrece ningún tipo de análisis.

Una solución en este caso es un herramienta de seguimiento de marcaspor ejemplo, Marca24.

Una herramienta de monitorización recopilará todas las menciones disponibles públicamente que contengan su palabra clave predefinida. Puedes monitorizar el nombre de tu marca, el hashtag de tu marca, el hashtag específico de tu campaña o cualquier otra cosa relacionada con tu marca.

A continuación le explicamos cómo puede ayudarle una herramienta de este tipo:

Menciones seguimiento

Las herramientas de monitorización de marcas suelen recoger menciones de:

• Canales de medios sociales
• Noticias
• Vídeos (por ejemplo, YouTube o Vimeo)
• Boletines
• Foros
• Podcasts

A partir de ese momento, la herramienta recopilará y analizará las menciones disponibles públicamente que contengan la palabra clave elegida.

Hay otras funciones útiles para la comunicación de crisis.

Análisis del sentimiento

Detectar cuándo se produce una crisis es lo más difícil. ¿Cómo hacerlo? Siguiendo la sentimiento de marca para detectar cualquier aumento de menciones negativas en una fase temprana.

Las herramientas de seguimiento de medios analizan el tono de la mención en línea. A continuación, asignan una categoría a la mención. Puede ser positiva, negativa o neutra.

El análisis del sentimiento puede hacer maravillas en los planes de comunicación de crisis. Esta función permite rastrear las menciones negativas y sus fuentes en tiempo real.

Reputación

Reputación es una métrica desarrollada por la herramienta Brand24 para ayudarle a realizar un seguimiento de la reputación de su organización. Gracias a esta función, podrá detectar fácilmente reputación empresarial daños.

Esta métrica funciona en una escala de -100 a 100, donde 100 es extremadamente bueno. Cuando las menciones positivas superan a las negativas, la puntuación aumenta.

Si la puntuación de su reputación baja repentinamente, probablemente sea el momento de iniciar una comunicación de crisis.

Alertas

Soy consciente de que, debido a sus tareas diarias, no puede comprobar sus herramientas de supervisión todos los días.

Pero para proteger la reputación de su marca, necesita conocer cualquier amenaza de inmediato. Ahí es donde las alertas resultan útiles.

Brand24 ofrece tres tipos de alertas: notificaciones por correo electrónico, alertas de tormenta y mensajes en la aplicación.

Te ayudarán a estar al día siempre que notes un aumento en el volumen de menciones.

Análisis de emoji

El análisis de emoji puede parecer inicialmente un tema trivial o ligero, pero puede ofrecer valiosas perspectivas sobre las comunicaciones de crisis.

Los emojis son una forma condensada de expresión emocional y a menudo pueden servir para tomar el pulso a la opinión pública.

En una situación de crisis, es crucial comprender cómo se siente la gente para que los comunicadores puedan adaptar sus mensajes con mayor eficacia.

06 Crear una cadena de mando

Cuando un miembro de la compañía detecta una amenaza potencial, debe saber qué hacer. Ahí es donde la cadena de mando resulta útil.

Una jerarquía de la información garantizará que la crisis se aborde rápidamente. Esto te da la oportunidad de combatirla antes de que todo salte por los aires.

El orden depende de la estructura de su empresa. En las organizaciones de estructura plana, puedes acudir directamente a tu Director General. Cuando trabajes en una estructura jerárquica, probablemente debas dirigirte primero a tu supervisor.

Los planes de comunicación de crisis deben indicar qué información debe revelarse a cada parte. ¿Cuál es el origen de la crisis? ¿Cuáles son los detalles? ¿Cuáles son las posibles ramificaciones para la empresa?

07 Recuerda las redes sociales

Los medios sociales desempeñan un papel crucial en las comunicaciones de crisis, ya que sirven como una poderosa herramienta para compartir información, gestionar la percepción pública y permitir la comunicación entre las organizaciones y el público durante la crisis.

Las organizaciones pueden utilizar las redes sociales para ofrecer actualizaciones periódicas sobre la evolución de la situación, incluidas las medidas que se están tomando para hacer frente a la crisis.

Pero, por otro lado, las redes sociales pueden plantear ciertos riesgos durante la gestión de crisis:

• Desinformación y rumores: Las plataformas de medios sociales pueden ser caldo de cultivo para la difusión de desinformación, rumores e información falsa durante una crisis. 
• Falta de control: Una vez que la información se publica en las redes sociales, los usuarios pueden compartirla y volver a compartirla, con lo que puede convertirse en viral.
• Comentarios negativos: En una crisis, las emociones pueden dispararse y la gente puede expresar su enfado, frustración o críticas en las redes sociales. Si no se gestionan adecuadamente, los comentarios negativos y las reacciones adversas pueden escalar rápidamente y dañar la reputación de una organización.

Por eso es crucial publicar una respuesta adecuada a la crisis en el momento oportuno en sus cuentas de redes sociales.

Para detectar rápidamente qué plataforma de medios sociales emite comentarios negativos, puedes utilizar una herramienta de monitorización de marcas:

08 Entrenarse para la crisis

Cuando aparece una situación de crisis, puede sentirse abrumado por la cantidad de información que tiene que procesar y el número de decisiones que debe tomar.

Pero puedes poner en marcha un simulacro y entrenarte para los escenarios más comunes. Así te asegurarás de que todo el mundo sabe lo que hace y no le pillará desprevenido.

He aquí algunos consejos sobre cómo hacerlo:

• Identifique los posibles escenarios de crisis a los que podría enfrentarse su organización.
• Determinar las funciones y responsabilidades clave dentro del equipo de comunicación de crisis.
• Formar a los portavoces sobre cómo proyectar calma y empatía en situaciones de crisis.
• Realice ejercicios de simulación de crisis para practicar cómo respondería su equipo a diversas crisis. 
• Haga hincapié en la importancia de proporcionar información precisa y evitar la especulación.
• Forme a su equipo en el uso de diversas herramientas de comunicación, como plataformas de medios sociales, plantillas de comunicados de prensa y comunicación por correo electrónico.
• Describa los procedimientos para elevar una crisis a la alta dirección o a los responsables de la toma de decisiones cuando sea necesario.
• Analice crisis pasadas en su organización y en sectores similares para identificar las lecciones aprendidas y las mejores prácticas.

09 Esperar imprevistos

Se puede hacer todo bien y aun así encontrarse con una serie de acontecimientos inesperados. El objetivo de un plan de comunicación de crisis es minimizar los daños.

Pero incluso el mejor plan de comunicación puede resultar contraproducente. Hay que contar con que no todo saldrá bien y estar mentalmente preparado para cualquier escenario posible.

10 Revisión y actualización

¿Con qué frecuencia debe revisar sus estrategias de comunicación de crisis? Depende de lo rápido que cambie el entorno de su organización.

Durante dicha revisión, debería:

• Identificar nuevos escenarios potenciales de crisis que hayan surgido desde la última revisión.
• Evalúe los cambios en el sector, la tecnología, la normativa y la opinión pública que podrían afectar al panorama de riesgos de su organización.
• Revise cualquier situación de crisis pasada a la que se haya enfrentado su organización desde la última actualización del plan.
• Evalúe la eficacia de los canales de comunicación utilizados en el plan anterior. Determine si nuevas plataformas o canales han adquirido mayor relevancia o popularidad.
• Considere el papel de las redes sociales, las herramientas de comunicación interna, los medios de comunicación tradicionales y otros canales pertinentes.
• Revisar y actualizar las plantillas de mensajes.
• Evaluar las herramientas utilizadas para la comunicación, el seguimiento y el análisis durante una crisis.

Consejos clave para la comunicación de crisis

Unas estrategias de comunicación de crisis eficaces pueden marcar una diferencia significativa en la forma en que una marca capea el temporal.

He aquí algunos consejos para gestionar la comunicación durante una crisis:

Antes de la crisis

• Tener un plan: Disponga siempre de un plan de comunicación de crisis y asegúrese de que los miembros clave del equipo lo conocen.
• Formación regular: Forme periódicamente a su equipo de gestión de crisis, asegurándose de que están familiarizados con sus funciones y responsabilidades.
• Actualizar los contactos con las partes interesadas: Mantenga una lista actualizada de contactos importantes, incluidos empleados, partes interesadas y medios de comunicación.
• Escuchar y controlar: Utilice herramientas de escucha social para rastrear las menciones de su marca, productos o palabras clave relevantes para el sector. Asigna a un equipo la tarea de evaluar el sentimiento y elevar cualquier problema que pueda derivar en una crisis. Por ejemplo, Adidas recibe la mayoría de las menciones negativas de X (Twitter). Aquí puedes ver el sentimiento según la fuente de las menciones:

Detecte las menciones positivas y negativas de su marca.

Durante la crisis

• Activar el plan de crisis: Una vez confirmada la crisis, active inmediatamente el plan de comunicación.
• La velocidad es la clave: Una comunicación rápida, precisa y franca puede a menudo limitar los daños.
• Designar portavoces: Sólo las personas autorizadas deben comunicarse con el público para garantizar un mensaje coherente.
• Sea transparente y honesto: No ocultes la verdad ni ofusques los hechos. Si no tienes todas las respuestas, dilo.
• Actualizaciones periódicas: Proporcione actualizaciones periódicas aunque la situación no se haya resuelto del todo. El silencio puede dar lugar a especulaciones e información errónea.
• Controlar la información en tiempo real: Esté atento a las redes sociales, las noticias y otros medios para saber cómo se recibe su mensaje y haga los ajustes necesarios. Puede utilizar herramientas de opinión de los clientes para este fin. 
• Consulta jurídica: Consulte a expertos jurídicos para asegurarse de que sus comunicaciones se ajustan a la ley, especialmente en sectores muy regulados.
• Comunicación interna: No descuide a las partes interesadas internas. Mantenga informado a su equipo de comunicación de crisis para que también comunique con precisión si se le aborda.

Después de la crisis

• Informe: Llevar a cabo un análisis de opiniones para evaluar lo que ha ido bien y lo que no en su estrategia de comunicación.
• Ajuste de cuentas público: Dependiendo de la gravedad de la crisis, considere la posibilidad de emitir una declaración final o un informe en el que se detalle cómo se ha gestionado la situación y las medidas adoptadas para evitar que vuelva a ocurrir en el futuro.
• Reconocer y agradecer: No olvide reconocer los esfuerzos de quienes le ayudaron durante la crisis, tanto interna como externamente.
• Revisar el plan: Utilice las lecciones aprendidas para actualizar su plan de comunicación de crisis y estar mejor preparado para la próxima crisis.
• Recuperar la confianza: Reconstruir la reputación y la confianza no se hace de la noche a la mañana. Siga comunicando con transparencia sus medidas para prevenir futuras crisis.

Conclusión

Mantener la comunicación durante una crisis es todo un reto. Pero con un sólido plan de comunicación y gestión de crisis, podrá superarlo.

Recuerda esos consejos:

• Cree un plan integral de comunicación de crisis antes de que se produzca una crisis. Describa las funciones, los canales de comunicación y las plantillas de respuesta crítica.
• Esté atento a las redes sociales y a las noticias para detectar a tiempo la información errónea. Responda rápidamente con información correcta para evitar la propagación de falsos rumores.
• Practique regularmente escenarios de crisis mediante simulacros. Aprenda de cada experiencia y actualice su plan para prepararse para nuevos retos.

¿Cómo detectar una crisis en una fase temprana? La forma más sencilla es utilizar una herramienta de monitorización de marcas. Supervisa las menciones en Internet y rastrea su sentimiento.

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