Comment mesurer la performance des relations publiques ? [2025]

À l'occasion de la semaine de sensibilisation à la santé mentale, McDonald's a mené des recherches sur le fait que 48% des enfants britanniques se sentent obligés d'être heureux tout le temps (même s'ils n'en ont pas envie). En conséquence, la société a retiré son sourire emblématique de 2,5 millions de boîtes de Happy Meal au Royaume-Uni, pour la première fois de son histoire. À la place, elle a inclus des autocollants pour que les enfants montrent leurs véritables sentiments du moment. Cette campagne brillante a considérablement augmenté les mention de la marque McDonald's, le sentiment positif et a stimulé ses performances en matière de relations publiques.

Performance en matière de relations publiques indique l'efficacité et l'impact de vos actions de relations publiques dans la réalisation de vos objectifs. Une performance positive en matière de relations publiques se produit lorsque vos efforts augmentent la visibilité et la notoriété de votre marque, votre réputation positive et la couverture médiatique à travers de multiples sources.

Table des matières :

• Qu'est-ce que la performance des relations publiques ?
• Comment mesurer la performance des relations publiques ?
• Conclusion

Qu'est-ce que la performance des relations publiques ?

La performance des relations publiques est un processus qui consiste à vérifier dans quelle mesure vos activités de relations publiques répondent aux objectifs que vous vous êtes fixés au préalable.

Quels sont mes objectifs ?

Les objectifs typiques des activités de relations publiques sont d'améliorer la réputation de la marque, d'accroître la visibilité, d'obtenir une couverture médiatique positive, d'influencer la perception du public et d'améliorer la communication avec l'industrie et les principales parties prenantes.

La mesure de la performance des relations publiques est nécessaire pour :

• Évaluez le succès de votre campagne de relations publiques parce qu'il montre dans quelle mesure il a atteint les buts et les objectifs prévus.
• Apprendre de ses erreurs parce que des données concrètes montrent ce qui n'a pas fonctionné et permettent d'améliorer les stratégies futures.
• Prouver le retour sur investissement parce que les efforts de relations publiques doivent avoir des résultats commerciaux tangibles.
• Comprendre le sentiment du public car elle révèle ce que les gens pensent de votre marque et façonne votre stratégie de communication.
• Gérer la réponse aux crises parce que il améliore vos actions pendant une crise et aide à ajuster les réponses futures.

Comment mesurer la performance des relations publiques ?

Pour mesurer les relations publiques, il faut les suivre :

• Impressions et portée des médias
• Part de voix (SOV)
• Analyse des sentiments
• Trafic sur le site web grâce aux efforts de relations publiques
• Backlinks
• Portée des médias sociaux
• Score de présence
• Score de réputation
• Retour sur investissement (ROI)

01 Impressions des médias & 02 Couverture médiatique

Les impressions des médias et la couverture médiatique sont mutuellement liées. C'est pourquoi j'ai décidé de les expliquer ensemble.

Tous vos efforts de relations publiques ont un seul objectif : faire du bruit (de préférence positif) !

C'est pourquoi le premier indicateur de performance des relations publiques sur lequel vous devez vous concentrer est le nombre d'impressions dans les médias.

En termes simples, les impressions des médias correspondent au nombre de fois où votre public cible a été en contact avec votre message de relations publiques.

La couverture médiatique est en quelque sorte le revers de la médaille des impressions médiatiques. Elle indique le nombre de fois où votre marque ou votre campagne apparaît dans les médias.

Soulignons la différence :

• Les impressions des médias indiquent que la nombre potentiel de les personnes qui ont pu être en contact avec votre marque ou votre campagne de relations publiques. 
• La couverture médiatique indique que la nombre réel de mention dans les médias sur votre marque ou votre campagne de relations publiques.

Ainsi, la couverture médiatique montre des chiffres beaucoup plus réalistes. Il est beaucoup plus facile de suivre média mentions qui sont accessibles au public. Tout ce dont vous avez besoin, c'est d'un outil de surveillance des médias approprié tel que Brand24.

Brand24 rassemble les données sociales et non sociales. marque mentions. Mais si vous souhaitez vous concentrer uniquement sur les médias traditionnels, vous pouvez facilement filtrer les plateformes sociales.

Si vous avez besoin d'une approche plus détaillée (par exemple, pour vérifier la couverture médiatique de votre campagne de relations publiques), vous pouvez ajuster les résultats à l'aide de mots-clés connexes.

Bla, bla, bla. 

Mettons cela en pratique et vérifions la couverture médiatique de la dernière campagne de relations publiques de McDonald's !

Comme je l'ai décrit au début de cet article, l'entreprise britannique McDonald's a créé une campagne pour la semaine de sensibilisation à la santé mentale 2024 (du 13 au 19 mai).

Pour découvrir la couverture médiatique de cette campagne, j'ai dû appliquer quelques filtres à Brand24 :

• Les dates s'échelonnent entre le 13 et le 19 mai ;
• Mentions sources limitées aux nouvelles, aux blogs et au web ;
• Seulement mentions comprenant les phrases clés "Semaine de sensibilisation à la santé mentale" ou "C'est normal de ne pas être heureux tout le temps" (qui identifie la campagne).

Les résultats ?

En ce qui concerne la couverture médiatique, la campagne de relations publiques de McDonald's a été publiée dans 31 médias différents. La plupart d'entre eux sont britanniques. Cela n'a rien d'étonnant, puisqu'il s'agit d'une initiative de McDonald's britannique.

En ce qui concerne les impressions des médias, la situation semble encore plus - ahem - impressionnante.

Selon Brand24, près de 1,2 million de personnes ont pu voir la campagne de McDonald's dans des sources non sociales uniquement. Il s'agit notamment de sites d'information, de blogs et d'autres sites web.

Je ne sais pas si ces chiffres sont suffisamment satisfaisants pour McDonald's. Je n'ai tout simplement pas accès aux KPI et aux OKR de l'entreprise pour dire : "Les gars, bon boulot !" ou "On a tout raté".

Mais j'aime beaucoup cette campagne. Elle est réfléchie, intelligente et bien conçue. J'espère que les résultats seront à la hauteur des attentes de McDonald's !

03 Part de voix (SOV)

La part de voix (SOV) est le troisième indicateur que vous devez suivre pour connaître votre performance globale en matière de relations publiques. 

Il mesure la couverture médiatique de votre marque par rapport à celle de vos concurrents, évalue votre présence sur les médias sociaux et donne un aperçu de la visibilité globale de votre marque.

L'important est que la part de voix n'existe que lorsque l'on dispose d'un point de référence. 

En d'autres termes, pour définir la part de voix de votre marque, vous devez la placer à côté de la part de voix de vos concurrents.

D'accord, mais comment le mesurer ?

J'ai vérifié de nombreuses tactiques, et ma conclusion est que pour découvrir votre SOV rapidement et avec précision, vous devriez utiliser un outil de surveillance des médias alimenté par l'IA comme Brand24.

Ce logiciel est comme un maître de karaté à ceinture noire. 

Pendant plus de 12 ans, Brand24 a vécu à l'état sauvage, pratiquant écoute sociale coups de poing et surveillance des médias coups de pied.

Bruce Lee a dit un jour : "Je ne crains pas l'homme qui a pratiqué 10 000 coups de pied une fois, mais je crains l'homme qui a pratiqué un coup de pied 10 000 fois.

C'est ainsi que Brand24 a atteint la maîtrise des arts martiaux de surveillance des médias !

Très bien, séparons les métaphores de karaté.

Brand24 est excellent parce qu'il identifie, suit et analyse tous les mention de votre marque partagés sur Internet. Sur la base de ces données, l'outil est en mesure de vous fournir une part de voix en temps réel.

En pratique, il suffit d'aller dans l'onglet Comparaison et de définir le projet à comparer.

Les principaux rivaux de McDonald's sont KFC et Burger King. Vérifions donc leur part de marché dans le secteur.

Il est évident que les Arches d'Or ont deux fois plus de parts de voix que KFC et Burger King réunis. 

04 Analyse des sentiments

Il est temps de passer à un indicateur de performance des relations publiques d'un autre type.

Les impressions médias et le nombre de visiteurs sont des mesures quantitatives de la performance des relations publiques - elles répondent à la question "combien ?

L'analyse des sentiments est une mesure de qualité qui permet d'approfondir la réception de votre message. Elle répond à la question suivante : "Que pensent les gens de ma marque/campagne de relations publiques ?

Les émotions à votre égard peuvent être positives, négatives ou neutres.

Grâce à la mesure du sentiment, vous le saurez :

• Ce qui trouve un écho positif ou négatif auprès de votre public ;
• Comment les gens perçoivent les résultats de votre dernière campagne de relations publiques ;
• Quels sont les sujets à la mode dans votre secteur d'activité.

Le suivi du sentiment est possible grâce à l'utilisation d'outils appropriés.

Brand24 détecte non seulement les mention de votre marque, mais procède également à une analyse automatisée du ton émotionnel de chaque mention.

L'algorithme de l'outil reconnaît les mots liés au sentiment utilisés autour de la marque mention.

Par exemple, si quelqu'un tape "J'adore les frites de McDonald's !", Brand24 l'attribue automatiquement comme marque positive mention. 

Vous pouvez vérifier la réception actuelle de votre marque en ouvrant le graphique des sentiments dans l'onglet Mentions.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, McDonald's jouit d'une tendance stable où les sentiments positifs l'emportent sur les sentiments négatifs.

En outre, Brand24 vous permet d'approfondir les émotions suscitées par votre marque ou votre campagne. Il vous suffit de visiter la page Mesures de l'IA Analyse. 

Cet onglet rassemble un grand nombre d'informations très utiles, telles qu'une analyse détaillée des sentiments divisée en six sentiments principaux : le dégoût, l'admiration, la joie, la tristesse, la colère et la peur.

Vous pouvez également découvrir quelle source de mentions vous apporte le plus de négativité.

Dans le cas de McDonald's, X (Twitter) est un véritable repaire de vipères. Hisssssssss !

05 Trafic sur le site web grâce aux efforts de relations publiques

Il est vrai que les relations publiques ont pour but de construire votre image de marque. visibilité de la marque et notoriété de la marque. Mais ce ne sont pas les seuls objectifs !

Les efforts de relations publiques doivent également apporter une valeur commerciale. En d'autres termes, elles doivent générer du trafic vers votre site web.

Il est essentiel d'attirer les internautes sur votre site web, en particulier si vous êtes une société SaaS ou une boutique de commerce électronique. L'augmentation du trafic peut entraîner une hausse des conversions.

Même si vous vendez hors ligne (comme McDonald's), l'augmentation du trafic sur votre site web peut aider les gens à se renseigner sur vos produits ou services et à les convertir éventuellement en prospects ou en ventes.

D'accord, mais comment mesurer le trafic sur les sites web généré par vos efforts de relations publiques ?

La meilleure façon est de combiner les paramètres UTM et Google Analytics.

Les codes UTM (Urchin Tracking Module) sont de petits morceaux de texte ajoutés à la fin d'une URL qui permettent de suivre l'efficacité de vos campagnes.

En d'autres termes, ils vous permettent de savoir d'où vient le trafic de votre site web. Il existe trois paramètres UTM de base :

• utm_source, c'est-à-dire le Washington Post
• utm_medium, c'est-à-dire les nouvelles
• utm_campaign, i.e. Not So Happy Meal

Dans ce cas, votre URL pourrait ressembler à ce qui suit : 

http://mcdonalds.com/big_tasty_burger?utm_source=washingtonpost&utm_medium=nouvelles&utm_campaign=not_so_happy_meal

Une fois que vous avez implémenté les paramètres UTM dans les URL de vos campagnes, consultez votre compte Google Analytics pour suivre le trafic généré par vos efforts de relations publiques. 

Allez dans l'onglet "Acquisition" et sélectionnez "Campagnes" pour voir les performances de votre campagne en matière de relations publiques.

Vous pouvez y analyser des paramètres tels que le nombre de sessions, le taux de rebond et le taux de conversion pour chaque URL marquée UTM. 

Ces données vous aideront à évaluer l'efficacité de vos efforts de relations publiques en termes de trafic sur votre site web et de réalisation de vos objectifs commerciaux.

06 Backlinks

Les backlinks sont assez explicites. Il s'agit de liens externes qui mènent à votre site web à partir d'autres sites web.

Ils servent différents objectifs en matière de référencement et de relations publiques :

• Améliorer les positions de recherche, les liens retour étant toujours l'un des facteurs de classement les plus importants ;
• Améliorez votre autorité de domaine afin qu'aux yeux des moteurs de recherche, votre domaine apparaisse comme une source plus fiable ;
• Renvoyer le trafic du site de référence vers votre site web ;
• Augmentez votre visibilité et votre crédibilité.

Le mot clé est ici "qualité". 

En général, il est préférable de se concentrer sur l'obtention de backlinks provenant de sites à fort trafic et faisant autorité plutôt que de chercher à en obtenir le plus possible.

Alors que des liens de bonne qualité peuvent considérablement stimuler vos performances en matière de référencement et de relations publiques, un mauvais profil de liens retour et des tactiques illégales (c'est-à-dire l'achat de liens) peuvent gravement nuire à la réputation de votre domaine.

En ce qui concerne les surveillance des liens retour (backlinks)Pour cela, vous devez utiliser l'un des outils professionnels de référencement : Semrush, Ahrefs ou MOZ.

À première vue, ils semblent un peu compliqués. Mais lorsque vous vous familiariserez avec leurs tableaux de bord, vous comprendrez pourquoi la plupart des spécialistes du marketing ne peuvent imaginer leur travail quotidien sans ces outils.

07 Portée des médias sociaux

Jusqu'à présent, nous nous sommes concentrés sur les mesures de performance des RP non sociales. Mais comme vous le savez certainement, les médias sociaux sont absolument essentiels pour diffuser votre message.

Par conséquent, pour avoir une vue d'ensemble de vos performances en matière de relations publiques, vous devez mesurer votre portée sur les médias sociaux.

En bref, la portée dans les médias sociaux est une estimation du nombre d'utilisateurs susceptibles d'avoir vu votre campagne de relations publiques sur les plateformes de médias sociaux.

Il faut maintenant répondre à la question cruciale : comment mesurer la portée des médias sociaux ?

Vous pouvez procéder de deux manières :

1. Solutions analytiques natives.
   
   Toutes les grandes plateformes de médias sociaux proposent leurs propres outils d'analyse.
   
   Le plus grand avantage d'une telle solution est que les données sont exactes.
   
   Mais il y a un problème : si vous utilisez plusieurs plateformes sociales, l'utilisation d'outils d'analyse distincts est une tâche qui prend beaucoup de temps.
   
   
2. Un seul outil d'écoute sociale comme Brand24.
   
   En utilisant un seul outil, vous pouvez réduire le temps passé à mesurer séparément vos performances en matière de relations publiques.
   
   Brand24 suit et analyse les mention de Facebook, Instagram, TikTok, X (Twitter), LinkedIn, Reddit, Twitch et Telegram.
   

Si vous n'êtes pas sûr qu'il soit nécessaire de mesurer la portée des médias sociaux, laissez-moi vous montrer quelque chose.

C'est le nombre de personnes qui ont pu voir un message sur les médias sociaux lié à McDonald's en seulement 30 jours.

Près de 790 millions de personnes !

C'est tout simplement incroyable.

08 Score de présence

Et si vous souhaitiez avoir une vue d'ensemble de vos performances en matière de relations publiques sans entrer dans les détails ? Existe-t-il un moyen d'avoir une vue d'ensemble ?

Bien sûr ! Il y a même deux façons de le faire !

Le premier est le Score de présence. Il s'agit d'une mesure numérique pratique qui indique votre exposition en ligne et aide à comprendre la popularité de votre marque ou la performance de votre campagne de relations publiques à un moment donné.

Dans la pratique, le score de présence va de 0 (absence d'exposition) à 100 (tout le monde vous connaît). Plus il y a de mention et de portée, plus votre score de présence est élevé.

Pour découvrir votre score de présence, il vous suffit de vous rendre dans l'onglet Analyse de Brand24 et de faire défiler l'écran vers le bas.

Grâce à la mesure du score de présence, vous le saurez :

• La visibilité de votre marque par rapport à celle de vos concurrents ;
• Si votre Stratégie de relations publiques est fructueuse ou non ;
• Quel est l'impact de votre dernière campagne de relations publiques sur votre visibilité en ligne ?

09 Score de réputation

Le Score de réputation est la deuxième mesure numérique. Elle reflète la réputation en ligne globale de votre marque.

Contrairement à la note de présence, la note de réputation peut prendre des valeurs négatives. En pratique, pour obtenir une réputation inférieure à zéro, il faut travailler très dur... négativement, bien sûr.

Selon la Centre Annenberg de relations publiques de l'université de Californie du SudPlus de la moitié (51%) des professionnels des relations publiques considèrent l'écoute sociale comme le moyen le plus efficace de mesurer et d'améliorer la réputation.

Grâce à la mesure du score de réputation, vous le saurez :

• Comment votre réputation se présente-t-elle par rapport à celle de vos concurrents ?
• Quel a été l'impact de votre dernière campagne de relations publiques sur vos résultats ? réputation de la marque;
• S'il y a des premiers symptômes de l'imminence d'une crise de réputation de la marque.

Pour découvrir votre score de réputation, vous devez répéter les étapes du score de présence. Le score de réputation se trouve juste en dessous.

10 Retour sur investissement (ROI)

L'évaluation de la performance de vos relations publiques ne sera pas complète sans un retour sur investissement (ROI). En effet, quelle que soit la créativité et l'intelligence de votre campagne, vous devez obtenir des résultats financiers tangibles.

En bref, le retour sur investissement mesure l'impact économique de votre investissement. Il permet de découvrir la rentabilité et l'efficacité réelles d'un investissement particulier.

La formule est extrêmement simple : ROI = Bénéfice net/Coûts totaux x 100%

La formule est simple. En général, il est assez facile de calculer les coûts totaux. Le véritable défi consiste à attribuer une valeur monétaire à vos actions de relations publiques.

C'est pourquoi nous disposons de tous les indicateurs de performance des relations publiques mentionnés ci-dessus !

En suivant des éléments tels que les impressions des médias, la portée des médias sociaux et le trafic du site web avec des paramètres UTM, vous pouvez déterminer (ou au moins estimer) la valeur réelle de vos efforts de relations publiques. 

Conclusion

Mesurer la performance de vos relations publiques est indiscutablement crucial. 

Vous pouvez l'imaginer comme une ancre qui maintient votre navire stable. Sans elle, vous nagez au gré du courant, sans savoir si vos efforts sont efficaces ou si vous dérivez sans but.

Car les relations publiques ne sont pas de l'art pour l'art. C'est vrai, il faut être créatif et innovant pour percer l'océan d'informations. 

Mais en fin de compte, c'est l'efficacité de vos actions qui compte.

En suivant les mesures clés des relations publiques telles que les impressions et la couverture des médias, part de voix, analyse des sentimentsou ROI, vous pouvez voir l'impact réel de vos efforts. 

Tout comme un capitaine compétent utilise des outils de navigation pour diriger le navire, ces mesures vous guident vers de meilleurs résultats. Ah, et n'oubliez pas les mesures appropriées. logiciel de relations publiques.

Réflexions finales :

• Le suivi régulier de vos performances en matière de relations publiques vous permet d'identifier les campagnes qui génèrent le plus de mention et de sentiments positifs à l'égard de la marque.
• Utilisation outils de suivi des médias comme le Brand24 permet de mesurer rapidement et sans effort la performance de vos relations publiques.
• La mesure du trafic sur le site web à l'aide de paramètres UTM est essentielle pour déterminer si vos efforts de relations publiques se traduisent par des visites et des ventes.
• Si vous avez besoin d'une vue d'ensemble de vos performances en matière de relations publiques, vérifiez votre score de présence et votre score de réputation.

Êtes-vous prêt à mesurer vos performances en matière de relations publiques comme un pro ? Essayez Brand24 gratuitement !