Como medir os resultados de uma campanha de RP?

Você mede os resultados de suas campanhas de RP? Se sim, então parabéns, você é um dos poucos! De acordo com o Buffer, 82% dos profissionais de RP não sabem como avaliar o ROI de suas campanhas de RP. Este artigo o ajudará a determinar como medir os resultados de uma campanha de RP.

O termo "medir RP" refere-se ao processo de avaliação do impacto e da eficiência dos esforços de relações públicas. A mensuração das ações de RP requer planejamento adequado, compreensão das métricas às quais se deve prestar atenção e uso das ferramentas de avaliação corretas. A meta é medir como os esforços de RP ajudam a melhorar o reconhecimento e a reputação da sua marca e como eles estão aumentando o seu alcance.

Esta postagem do blog tem tudo o que você precisa saber sobre métricas e medição de RP. O texto responderá a perguntas básicas e mais avançadas - começando com o motivo pelo qual você deve medir os resultados de uma campanha de RP e terminando com quais métricas de RP você deve seguir e por quê. 

"As relações públicas funcionam?" - essa é provavelmente uma pergunta que você teve que responder pelo menos uma vez. 

A pergunta é justificada - antes de qualquer empresa investir em uma campanha de RP, ela precisa estimar o ROI. Ela precisa responder à pergunta: qual é o valor monetário das relações públicas? Como a medição das relações públicas se traduzirá em resultados comerciais? Os esforços de RP valem o esforço?

Antigamente, era fácil avaliar o valor da cobertura da mídia proveniente da mídia tradicional. Os profissionais de RP determinavam o sucesso da campanha medindo o número de recortes de imprensa. As métricas de RP que precisavam ser acompanhadas eram relativamente fáceis de seguir.

O surgimento das plataformas de mídia social e da publicidade on-line revolucionou a maneira como avaliamos as RP.

O marketing digital e as relações públicas ajudam a disseminar o conhecimento da marca e a aumentar o alcance de suas mensagens de relações públicas e impressões na mídia. Entretanto, a digitalização trouxe novos desafios com os quais os especialistas em RP precisam lidar. Como eles devem medir os resultados de suas campanhas de RP? Quais métricas e KPIs eles devem seguir para obter insights acionáveis? Qual é o impacto de seu trabalho?

Medir uma campanha de RP pode ser complicado, mas não é impossível. 

Com o conhecimento de medição de RP, você poderá:

• avaliar os resultados de seus esforços de RP, 
• melhorar suas campanhas de RP, 
• rastrear a distribuição de comunicados à imprensa,
• medir o valor da mídia obtida,
• apresentar os resultados de suas atividades aos seus supervisores
• melhorar a cobertura da mídia e as comunicações
• preparar relatórios para seus supervisores e para a diretoria

Veja o que abordarei nesta postagem do blog:

• Como medir a campanha de RP?
• Métricas de RP a serem monitoradas
• Como medir uma campanha de RP?
• Ferramentas de medição de RP
• Por que medir os resultados de sua campanha de RP?
• Benefícios da medição de relações públicas
• Medição de RP em poucas palavras

Como medir a campanha de RP?

Para medir corretamente a RP, você precisa de uma ferramenta de monitoramento de mídia. Uma ferramenta como essa o ajudará a acompanhar de perto KPIs importantes e a avaliar o impacto das RP em seus negócios. Medir o sucesso da sua campanha sem uma ferramenta de monitoramento de mídia seria uma tarefa complicada e demorada.

As métricas mais avançadas, por exemplo, análise de sentimentos, impressões de mídia, alcance ou compartilhamento de voz, são baseadas nos resultados do Brand24, um monitoramento de mídia ferramenta. 

Como funciona o Brand24? As ferramentas de monitoramento de marca rastreiam todos os mentions disponíveis publicamente e analisam os dados. Com a ajuda de uma ferramenta de monitoramento de marca, é possível medir a mídia paga e ganha.

Primeiro, você precisa configurar um projeto e escolher os termos que gostaria de monitorar. Depois de escolher as palavras-chave (pense nas hashtags da empresa, nas hashtags específicas da campanha ou nos termos relacionados ao setor em que você está interessado), você estará pronto para medir a campanha de RP.

Mas as ferramentas não são tudo quando se trata de sucesso em RP. Se quiser ter um impacto substancial no resultado final da sua empresa, você precisa se preparar para executar e medir os resultados do seu trabalho.

Planejamento

O primeiro passo para uma campanha de RP bem-sucedida é o planejamento. 

Sem metas claramente definidas e mensuráveis, você não poderá avaliar sua campanha de RP e melhorar suas comunicações e metas comerciais.

Depois de saber o que deseja alcançar, você pode preparar uma estratégia de RP para atingir suas metas. 

Você quer aumentar o reconhecimento da marca? Despertar o interesse em novos produtos? Fazer com que seu público realize uma ação específica? Verificar o sentimento em relação ao seu novo serviço ou produto? Avaliar o sucesso de uma campanha?

Antes de iniciar suas atividades de RP, invista seu tempo na definição de suas metas.

Ferramentas

Lembre-se de configurar todas as ferramentas que usará com antecedência, mesmo que seja apenas uma planilha do Excel. 

Em primeiro lugar, você minimizará o risco de fracasso. Imagine criar uma ótima campanha de RP que não será avaliada porque a ferramenta não estava funcionando. Mesmo ferramentas tão confiáveis como o Google Analytics podem falhar. Que pena. 

O segundo aspecto que você deve levar em conta é que nem todas as ferramentas fornecem dados históricos a um preço razoável.

Pela minha experiência, é melhor ter tudo testado antes do início de uma campanha. A regra "é melhor prevenir do que remediar" também se aplica à medição de campanhas de RP. 

Métricas de RP a serem monitoradas

Depois de saber qual é a meta da sua campanha, é hora de finalmente examinar mais de perto as métricas da campanha de RP. 

No mundo que produz uma quantidade impressionante de dados diariamente, é difícil escolher as métricas de RP corretas a serem seguidas - informações que fornecerão insights acionáveis sobre sua campanha de RP e ajudarão sua marca a crescer.

Cuidado com a tentação das métricas de vaidade - números que ficam ótimos em uma planilha do Excel, mas que não agregam valor à sua campanha de RP.

Então, a quais métricas você deve dar atenção especial?

1. Marca mentions

Vamos começar com os princípios básicos do setor de RP. 

Os mentions de marca, ou o volume de mentions, indicam quantas vezes o nome de sua marca, sua hashtag ou qualquer outra palavra que você monitora ao executar uma campanha de RP foi mentioned on-line em um determinado período de tempo. 

Se o principal objetivo de sua campanha de RP for aumentar a conscientização, fique de olho no volume de mentions. 

Os picos indicarão que as pessoas estão falando sobre seu produto ou ação. 

O processo de análise de volume do mention é ainda mais fácil com o Detector de Anomalias de IA do Brand24. Do que se trata?

O Anomaly Detector usa recursos de inteligência artificial para identificar um comportamento atípico em seu projeto, ou seja, um pico incomum no volume de mentions.

Se essa anomalia ocorrer, o Detector procurará as possíveis causas e apresentará a conclusão em um breve resumo. Basta clicar no ponto de exclamação no gráfico do Mentions. Um grande poupador de tempo!

2. Sentimento

Os resultados de uma campanha de RP têm tudo a ver com os sentimentos que o público tem em relação à sua mensagem. 

No passado, você só podia adivinhar como as pessoas se sentiam em relação a determinados produtos, serviços ou mensagens. 

Por exemplo, se alguém saiu rapidamente do seu site, isso provavelmente significa que ele não estava interessado no conteúdo. Uma alta taxa de rejeição pode ter indicado um conteúdo com falha que não estava atendendo às necessidades do seu público. 

Hoje, temos maneiras muito mais precisas de rastrear o sentimento em torno de sua marca e medir o sucesso das relações públicas.

A linguagem que as pessoas usam ao discutir um determinado tópico on-line é analisada. Com base na análise das palavras e dos emojis usados na publicação, um sentimento positivo, negativo ou neutro é atribuído à publicação. 

Um grande volume de mídia mentions e o sentimento positivo é um sinal de sucesso. Isso não significa apenas que as pessoas estão divulgando notícias sobre você, mas também que estão felizes com sua mensagem ou atividade.  

Quando o sentimento negativo prevalece, é um indicador de uma crise que está se formando. Você deve reagir de acordo, implementando mudanças em sua campanha de RP e abordando as questões controversas. 

O sentimento também é uma ótima métrica para registrar quaisquer ameaças à reputação de sua marca.

3. Engajamento

Falar negativamente não é o pior que poderia acontecer a você campanha de mídia social. 

A pior coisa que pode acontecer é não provocar nenhum tipo de conversa. 

Sua postagem no blog, campanha de divulgação por e-mail, boletim informativo ou evento não foi interessante o suficiente para que as pessoas falassem sobre ele. Isso pode prejudicar sua reputação como estrategista de RP mais do que uma campanha com um resultado negativo. 

Qual métrica de RP você deve monitorar para medir o envolvimento com seu conteúdo de RP?

Se você estiver ativo nos canais de mídia social, examine o número de curtidas, comentários e compartilhamentos em suas publicações de mídia social. 

Quanto mais altas forem as taxas de engajamento em sua publicação, mais visível ela será nos canais de mídia social. 

Você pode incentivar as pessoas a deixar comentários, usar hashtags específicas ou simplesmente curtir sua publicação.

Mas a maneira mais confiável de criar uma comunidade engajada em torno de sua marca é fornecer regularmente o conteúdo certo para as pessoas certas. 

4. Alcance

Depois que você souber que tipo de conteúdo gera engajamento e o fornecer regularmente, é hora de medir quantas pessoas podem ter visto suas postagens.

Qual métrica de RP ajuda você a determinar esse número?

Alcance!

O alcance pode ser dividido em dois subgrupos: alcance social e alcance não social.

O alcance da mídia social calculará a distância percorrida por suas publicações nas mídias sociais. O Brand24 coleta dados de todas as principais plataformas de mídia social, incluindo Facebook, Instagram, Twitter, Twitch e YouTube.

O Brand24 lhe dá a oportunidade de medir o alcance fora da mídia social. Se quiser medir as campanhas de RP que se concentram em outros meios de comunicação, a ferramenta o ajudará a monitorar os KPIs corretos.

Quando se trata de resultados de RP, em que você deseja influenciar as pessoas a realizar determinadas ações, o alcance é seu ponto de partida. 

Antes de ter a chance de influenciar o comportamento de alguém, você precisa chegar a essa pessoa com a sua mensagem. 

Um alto alcance é o primeiro passo para uma campanha de RP bem-sucedida. 

5. O compartilhamento de voz

As campanhas de RP têm tudo a ver com atingir as pessoas certas com a mensagem certa no momento certo.

Em um mundo ideal, você conseguiria tudo isso antes de seus concorrentes.

Cálculo o compartilhamento de voz para sua marca é um dos KPIs de negócios mais importantes. O SoV lhe dirá qual parte de toda a discussão on-line foi gerada por um determinado perfil público.

Você pode usar esses dados para avaliar seu plano de comunicação. Sua mensagem está atingindo o público certo?

Com essas informações, você pode analisar a conversa on-line de forma mais detalhada.

Você pode identificar imediatamente as plataformas mais proeminentes e trabalhar com elas para promover ainda mais sua empresa ou produto. 

O share of voice o ajudará a determinar o reconhecimento da sua marca e fornecerá muitas informações sobre o seu público, como os níveis de engajamento ou as plataformas sociais que eles mais gostam.

6. Valor de mídia ganho

Quando se trata do sucesso das relações públicas, a publicidade pode ter um impacto tão grande quanto o boca a boca ou uma notícia.

Atualmente, a mídia conquistada é uma das métricas mais importantes para os profissionais de RP. A mídia conquistada lhe dirá quanto dinheiro você teria que gastar para conseguir uma exposição semelhante por meio de publicidade.

A mídia conquistada mostrará o impacto e a eficácia do seu trabalho. É um KPI que mostra uma correlação direta entre seu trabalho e o dinheiro que seu cliente ou empresa economiza.

7. Tráfego do site

Embora cada vez mais campanhas de RP sejam realizadas em diferentes canais de mídia social, seu site ainda é uma plataforma importante para o alcance de RP. 

Faça login no Google Analytics e dê uma olhada mais de perto na análise de tráfego do seu site. 

Há algum pico no número de leads que reagiram à chamada para ação do seu site?

Ao analisar o desempenho do seu site, dê uma olhada mais de perto nos leads qualificados e nas referências. 

Os leads qualificados são visitantes únicos que o procuraram nos mecanismos de pesquisa e, a partir daí, encontraram seu website. 

Uma indicação ouviu falar de você por outra pessoa e ela está interessada em seu produto, serviço ou mensagem. 

Você precisa saber de onde vêm seus possíveis compradores. A maneira mais fácil de rastrear o caminho do usuário no GA é usar links rastreáveis, por exemplo, o GA Link Builder. 

Outra métrica interessante que você encontrará no GA é a taxa de rejeição. A taxa de rejeição informa quantas pessoas saíram do seu site depois de visualizar apenas um site.

Uma alta taxa de rejeição é um indicador de resultados ruins da sua campanha de RP. Seu público pode não estar satisfeito com o conteúdo de seu site.

8. Métricas de e-mail

As campanhas de RP não se concentram apenas em divulgar a mensagem para um público amplo. Às vezes, para atingir seus objetivos, é preciso alcançar um público-alvo específico.

É aí que o marketing por e-mail vem ao resgate!

Você provavelmente gastou algum tempo e muito esforço para criar a lista perfeita de relações com a mídia.

Agora, você precisa verificar as métricas relacionadas ao seu banco de dados de e-mail de RP!

Quantos e-mails com sua mensagem foram abertos? Quantas respostas você recebeu? Você pode rastrear quantas vezes seu e-mail foi encaminhado?

Para avaliar adequadamente os resultados de sua campanha de RP, é preciso levar em conta essas métricas.

Ferramentas de medição de RP

Para medir com sucesso sua campanha de relações públicas, você precisa do conjunto certo de ferramentas.

Então, quais são as melhores ferramentas de medição de relações públicas do mercado?

Temos uma lista de ferramentas de RP que todo gerente de RP deve conhecer.

Mas eu o aconselho a dar uma olhada mais de perto na ferramenta de monitoramento de mídia e suas possibilidades. Por que vale a pena usar esse software?

Responderei a essa pergunta apresentando o Brand24. Trata-se de um ferramenta de monitoramento de mídia que oferece recursos avançados de análise e geração de relatórios.

O Brand24 oferece muitos insights e recursos que você pode usar em seu trabalho diário como profissional de RP.

Você começa criando um projeto. Insira todas as palavras-chave que deseja rastrear na Internet. O Brand24 abrange fontes como:

• plataformas de mídia social, incluindo Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e Twitch
• blogs, fóruns e sites de avaliação
• sites de notícias
• podcasts
• boletins informativos
• outras fontes da Web disponíveis publicamente

Mas a ferramenta PR oferece muito mais do que apenas a coleta de mention. A ferramenta ferramenta de escuta social também oferece uma seção de análise robusta que inclui:

• o volume de mentions
• análise de sentimentos
• alcance social e não social
• interações nas mídias sociais
• os mentions mais populares
• principais perfis públicos

Você pode receber as informações mais importantes diretamente na sua caixa de entrada por meio de notificações por e-mail, alertas do Storm ou notificações no aplicativo.

O Brand24 ajudará:

• medir a eficácia do programa de RP
• proteger a reputação de sua marca
• fornecer conteúdo mais envolvente para seu público
• rastrear o sentimento da marca ao longo do tempo
• e muito mais!

Compartilhar os resultados do seu trabalho é muito fácil. Você pode preparar um relatório em PDF personalizável que contenha as métricas e os insights mais importantes que mostrarão os resultados do seu trabalho.

Por que medir os resultados de sua campanha de RP?

Por que os profissionais de RP devem acompanhar de perto os resultados de suas campanhas de RP?

Uma das regras mais importantes para todo analista diz: você não pode melhorar nenhuma ação se não medir os resultados.

A medição de uma campanha de RP revelará o que está funcionando e o que não está. Você pode ajustar as comunicações da campanha para que ela atinja os objetivos desejados. 

Não importa o quanto você se esforce, sempre haverá uma parte de sua campanha que pode ser melhorada. Medir os resultados de uma campanha de RP o ajudará a identificar os pontos fracos e evitará que você cometa o mesmo erro no futuro. A medição determinará seu sucesso futuro.

Além disso, medir e relatar os resultados de sua campanha de RP o ajudará a justificar seus gastos com RP para seus supervisores e para a diretoria executiva.  

Considerando o custo de uma campanha de RP bem executada, justificar os gastos é uma das partes cruciais de seu trabalho. 

Benefícios da medição de relações públicas

Por que você deve investir tempo e recursos para medir seus esforços de RP? Os benefícios são difíceis de perder!

Há vários motivos pelos quais você precisa medir o valor de sua mídia paga, própria e conquistada:

• para provar o valor de seu trabalho para seus superiores. As RP podem ajudá-lo a atingir seus objetivos comerciais, mas você precisa demonstrar os benefícios do seu trabalho
• Medir várias campanhas de RP o ajudará a identificar os pontos fortes e fracos de suas ações. Dessa forma, você poderá aprimorar suas próximas campanhas
• O monitoramento constante da sua marca o ajudará a defender seus negócios durante a crise. Se quiser saber mais, dê uma olhada em nosso artigo sobre gerenciamento de crises.

Medição de RP em poucas palavras

Espero que, a esta altura, você já tenha uma sólida noção da importância de medir os resultados de suas campanhas de RP. 

Sem uma medição adequada das relações públicas, você não poderá avaliar os resultados do seu trabalho e oferecer serviços ainda melhores aos seus clientes. 

Quais são as conclusões mais importantes?

1. Defina claramente sua meta antes de iniciar a campanha. 
2. Dê uma olhada mais de perto nas plataformas de mídia social - quer você goste ou não, é lá que a maior parte da vida acontece agora. 
3. Tenha um plano de gerenciamento de crise em ação. Uma crise de RP o atingirá, mas você pode virar o jogo e se beneficiar dela. 
4. Observe seus concorrentes. Condução Análise da concorrência o ajudará a identificar seus pontos fortes e fracos. 
5. Não se esqueça do tráfego de seu website. Analise os resultados do GA regularmente. Tudo isso contribui para medir a eficácia das relações públicas.

PERGUNTAS FREQUENTES

As RP são mensuráveis?

Sim, a RP é mensurável. Ao usar uma série de métricas, é possível medir o sucesso de uma campanha de RP e determinar o valor da RP. Essas medições nos permitem entender a eficácia com que a campanha atingiu o público-alvo e influenciou suas percepções ou comportamento. Várias ferramentas e metodologias são usadas para medir as RP, incluindo impressões da mídia, análise de cobertura da mídia, envolvimento do público em plataformas de mídia social, dados de tráfego do site, análise de sentimentos e muito mais. Portanto, ao analisar cuidadosamente esses parâmetros, é possível medir com eficácia o sucesso e o valor das RP.

Qual é a diferença entre PR value e Ave?

Equivalência de valor publicitário (AVE) mede o custo do espaço na mídia se ele fosse comprado como um anúncio. Ele quantifica o tamanho da cobertura, mas ignora o valor da credibilidade e da influência da mídia obtida.

Em contrapartida, Valor de RP avalia o impacto geral de uma campanha de RP, inclusive o reconhecimento da marca, a confiança e o envolvimento do público. Ele leva em conta elementos qualitativos como sentimento e relevância.

Ambas as métricas fornecem insights diferentes e são úteis no planejamento de futuras campanhas de RP, sendo que o PR Value oferece um quadro mais abrangente.

Quais são as quatro medições típicas dos resultados de relações públicas?

As quatro medições típicas dos resultados de relações públicas são:

• Cobertura da mídia: É aqui que a equipe de RP avalia a extensão e a qualidade da exposição recebida nos canais impressos, de transmissão e on-line, contribuindo para medir o sucesso da RP.
• Mídia digital Mentions: Isso envolve a contagem da frequência com que sua organização ou campanha é mencionada em vários meios de comunicação digital.
• Monitoramento de mídia social: Um aspecto fundamental do monitoramento das métricas de RP. Ele rastreia a frequência com que sua marca é mentioned, o nível de engajamento e o sentimento em diferentes plataformas de mídia social.
• Análise da Web: Isso inclui o monitoramento de alterações no tráfego do site, taxas de rejeição e outras métricas relacionadas que podem ser influenciadas pelas atividades de RP.

Essas métricas oferecem uma compreensão abrangente da eficácia e do impacto de uma campanha de RP.