Como a Mercedes-Benz utilizou o Brand24 para monitorar e maximizar o sucesso de sua campanha e quadruplicou o tempo gasto em uma página de destino dedicada

Resumo

Mercedes-Benzjuntamente com a agência BBDO WWAA empresa de transportes de passageiros, Inc., preparou a campanha "The Mood Colors of Poland" para promover o primeiro modelo de van pequena premium do fabricante, o T-Class, na Polônia. A campanha envolveu atividades externas que consistiram na iluminação de um andar selecionado da sede da empresa em Varsóvia e na exibição do carro em frente ao prédio. Além disso, havia um outdoor próximo iluminado de acordo. Oito cores foram descritas com dezenas de hashtags que as expressavam (#joy, #love, #sadness etc.).

Na etapa seguinte, usando o Brand24, a equipe monitorou diferentes fontes da Internet. Essa parte do projeto exigia um pequeno investimento de tempo e dinheiro, alta confiabilidade dos dados e um filtro de idioma para encontrar apenas conteúdo escrito em polonês. O Brand24 atendeu a todos esses critérios e ajudou a equipe a rastrear os mentions durante toda a campanha.

Como resultado, o Brand24 coletou quase 200 mil mentions em duas semanas. A campanha de promoção do novo T-Class foi bem-sucedida, quadruplicando o tempo gasto na página de destino dedicada à pequena van.

600k

visualizações do vídeo da campanha no YouTube

maior tempo gasto na página do Mercedes T-class

$50k

valor publicitário equivalente da campanha

1. Sobre o cliente

Falamos com:

MERCEDES-BENZ

Nosso cliente provavelmente dispensa apresentações. A Mercedes-Benz é uma das marcas de automóveis mais reconhecidas do mundo. Seus sucessivos modelos de carros de luxo invariavelmente despertam o entusiasmo dos fãs de automóveis há décadas, garantindo aos proprietários uma experiência poderosa graças às suas soluções inovadoras.

Mas o que acontece se deixarmos de lado a velocidade e o luxo e nos concentrarmos no espaço e na segurança? O carro ainda terá um apelo emocional tão forte? E se não tiver, o que a marca pode fazer a respeito?

Parece abstrato, mas esse é exatamente o desafio que a equipe da Mercedes-Benz enfrentou quando o novo modelo de carro - o Mercedes T-Class, uma van pequena premium - entrou no mercado. O carro é voltado para famílias jovens com crianças e tem como foco principal a funcionalidade e o conforto ao dirigir. Com velocidade e luxo fora da equação, o modelo T-Class foi um desafio de marketing ambicioso.

Falamos com:

Mateusz Wojcik, Michael Hansen, Sylwia Sobol
Equipe de criação da BBDO WWWA

BBDO WWA

A BBDO WWA é a agência que atende a Mercedes-Benz como parte das estruturas globais da TeamX. Juntas, as equipes se propuseram a encontrar um ponto em comum entre a nova e funcional perua e as emoções que os carros da marca tradicionalmente evocam.

O resultado foi a ideia de uma campanha de marketing que relacionasse o humor dos poloneses on-line com uma das marcas registradas do Mercedes Classe T - a iluminação interna multicolorida, que pode ser ajustada independentemente no carro.

2. Problema

O objetivo da campanha era promover o novo modelo de carro. As premissas eram simples: o carro deveria compartilhar as características típicas de outros modelos da marca - a capacidade de despertar emoções.

Uma das etapas foi a de atividades ao ar livre, iluminando a sede da empresa em Varsóvia com cores correspondentes às luzes ambientes do carro. As cores correspondiam às emoções que os poloneses compartilharam on-line no dia anterior. Cada uma das oito cores foi atribuída a uma emoção específica e a uma hashtag que a expressava. Dessa forma, dezenas de palavras-chave foram criadas para serem monitoradas diariamente na Internet.

Isso, portanto, envolveu uma grande ênfase na atualidade dos dados - as entradas do dia anterior deveriam ser coletadas e resumidas até a noite do dia seguinte. Todos os dias, entre 19:00 e 00:00, exibimos a cor mais popular. Fizemos isso com base nos dados do dia anterior coletados pelo Brand24 e executados por meio de nosso algoritmo. - Michael Hansen, BBDO

Publicidade fora de casa da campanha da Mercedes-Benz

Além disso, o direcionamento da campanha para o mercado local implicou em algumas restrições de orçamento e tempo. Portanto, a equipe procurou automatizar o processo para aumentar a produtividade.

Havia também o problema da especificidade dos dados em si: o projeto foi baseado em uma pesquisa sobre o sentimento dos poloneses, portanto era importante filtrar os registros escritos em outros idiomas. Isso tornou o rastreamento problemático porque os poloneses gostam de usar anglicismos, especialmente em hashtags. Portanto, excluir completamente palavras como #love ou #sad teria prejudicado a integridade dos dados coletados.

A equipe de criação precisava de uma alternativa para automatizar o processo de monitoramento de todas as áreas da Internet em busca de publicações polonesas relacionadas a dezenas de palavras-chave. E, para completar, os dados tinham que fluir em tempo real.

Queríamos monitorar os mentions poloneses e não queríamos invadir a esfera internacional. Ao mesmo tempo, percebemos que muitas dessas palavras em inglês aparecem em postagens criadas por poloneses.

Mateusz Wojcik

Redator Sênior, BBDO WWA

3. Solução

A ideia de usar nossa ferramenta veio de Piotr Wojcik, responsável pelas comunicações de marketing da van na Mercedes-Benz. Por sua vez, nossa equipe de Sucesso do Cliente ajudou a preparar os designs e orientou sobre como otimizar as configurações para que os resultados estivessem de acordo com os objetivos da pesquisa.

AUTOMATIZANDO O PROCESSO

A busca manual de mentions é uma tarefa trabalhosa e demorada. O Brand24, com suas soluções baseadas em IA e pesquisa automatizada dos cantos e recantos da Internet, elimina o ônus do usuário ao reunir mentions de todas as fontes publicamente disponíveis em um só lugar.

Exemplo: Quantidade de mentions coletados para a palavra-chave #love em menos de três minutos

A equipe da BBDO sabia disso. Em vez de procurar manualmente as hashtags extraídas em um estudo exclusivo, eles decidiram se apoiar na tecnologia e automatizar o processo.

O maior benefício do Brand24 é a confiabilidade - não tivemos problemas com a ferramenta. Ela é intuitiva. Sabíamos que podíamos confiar nos dados que ela coletava.

Michael Hansen

Criativo sênior, BBDO WWA

ECONOMIA DE TEMPO E DINHEIRO

Pesquisar na Internet dezenas de palavras-chave diariamente parece uma tarefa de Sísifo. No entanto, mesmo que alguém se dispusesse a enfrentar esse desafio, seria necessário recrutar muitos voluntários, e isso custa dinheiro.

Aqui está uma estimativa rápida:

Nossa ferramenta O pacote mais extenso custa $399/mês. Para um projeto que dura menos de duas semanas - supondo que ele tenha sido testado anteriormente pelo mesmo período - esse seria o valor total para toda a campanha.

Tínhamos pouco tempo e muito trabalho repetitivo. O Brand24 nos ajudou coletando dados da Internet para nós. Isso nos aliviou bastante.

Mateusz Wojcik

Redator Sênior, BBDO WWA

ATUALIZAÇÃO DE DADOS

A Mercedes-Benz e a BBDO WWA precisavam monitorar constantemente as hashtags para mostrar o humor dos poloneses no dia seguinte com a iluminação de cores diferentes da sede da empresa. Com a ajuda da coleta de dados em tempo real do Brand24, a equipe conseguiu ajustar a iluminação do edifício diariamente de acordo com os resultados da pesquisa.

CONFIGURAÇÕES DE IDIOMA

O destaque final do projeto foi a inclusão do já mencionado mentioned "Polishness". Os mentions nos quais a equipe estava interessada deveriam ser escritos por poloneses, mas as hashtags pesquisadas também incluíam palavras em inglês.

O Brand24 oferece muitos recursos para ajudá-lo a personalizar seu projeto. No painel, por exemplo, você pode extrair a origem dos mentions, verificar o sentimento das postagens e sua validade ou determinar as palavras excluídas que não lhe interessam. Para a equipe da BBDO WWA, no entanto, o recurso mais útil foi o filtro de idioma, que permitiu que eles coletassem apenas mentions no idioma selecionado (apesar das palavras em inglês que eles continham).

Configurações de projetos para um projeto '#love'

Tínhamos dados confiáveis e atualizados do Brand24, que monitorávamos diariamente. Os dados eram claros e fáceis de filtrar e interpretar. O Brand24 era a única fonte de informações que usávamos.

Michael Hansen

Criativo sênior, BBDO WWA

4. Resultados

Durante as duas semanas, a equipe monitorou os dados e iluminou o edifício enquanto a ferramenta coletava quase 200.000 mentions que formaram a base para a pesquisa de acompanhamento.

'76 palavras-chave monitoradas, 196.345 palavras contadas - os organizadores da campanha 'escanearam' a Internet polonesa para descobrir o que os usuários das mídias sociais, os leitores de fóruns e blogs estão pensando, falando e vivenciando', ficamos sabendo por um comunicado à imprensa que resume a campanha.

Aqui estão alguns números do resumo do projeto:

4x - esse é o tempo médio gasto na página da classe T que aumentou em comparação com o tempo antes da campanha
$50k - esse é o valor do equivalente publicitário do Mercedes-Benz T-Class dos artigos e mentions da campanha
600 mil - esse é o número de visualizações do vídeo que resume toda a campanha.

E como a campanha resume as pessoas por trás de seu sucesso?

Os resultados da campanha foram excelentes. Ela até chamou a atenção das equipes da Mercedes de outros países. - Mateusz Wojcik, BBDO WWA

A força desse projeto foi a combinação de ações off-line e on-line com a ajuda de dados que foram "alimentados" pelas emoções dos poloneses. Obtivemos os dados de uma ampla gama de mídias que pesquisamos com a ajuda do Brand24. Além disso, tínhamos uma referência sólida dos recursos do produto. No final, estamos orgulhosos dos resultados. - Piotr Wojcik, Mercedes-Benz Polska

5. Recomendações

Se você está lendo este post, provavelmente está pensando em usar o Brand24 em uma campanha de marketing. Ao aceitar esse desafio, siga o exemplo da Mercedes-Benz e da BBDO WWA:

Dê a si mesmo tempo para testar os recursos, o escopo das informações oferecidas e as capacidades da ferramenta antes de configurar o projeto real. Foi benéfico termos tido um período de teste na ferramenta. Isso nos permitiu, pouco antes da ação, nos prepararmos para que os dados fossem testados corretamente. Pudemos examinar nossos dados, verificar se havia correlações entre eles, se havia algo que vimos e que não havíamos considerado antes. - Piotr Wojcik, Mercedes-Benz
Não tenha medo de pedir suporte à nossa equipe se tiver algum problema com alguma coisa. 'O contato com a equipe foi de alto nível. Recebemos todas as informações de que precisávamos. Se algo não podia ser feito, também éramos informados sobre isso. Isso nos permitiu alterar algumas premissas do projeto sem problemas. - Mateusz Wojcik, BBDO WWA
Sempre configure o projeto alguns dias antes do lançamento da campanha. Isso garantirá que você tenha todos os dados necessários para medir o desempenho da campanha de forma eficaz, e será possível comparar os resultados com os de antes do lançamento. Se ainda precisar de dados históricos, escreva para nós!

Hi!

Que bom que você chegou até aqui! Aqui no Brand24, gostamos muito de ouvir as histórias de sucesso de nossos clientes. Isso nos garante a utilidade da ferramenta e nos deixa orgulhosos de poder ajudá-lo no que quer que você use a nossa ferramenta.

Talvez você também use o Brand24 em seu trabalho diário e queira compartilhar seu caso com o mundo. Se for o caso, fique à vontade para escreva-me!

Até o próximo estudo de caso. Até mais!

Waleria Pagowska

Especialista em marketing de produtos

Tabela de conteúdo

Como um líder do setor automotivo usou o monitoramento da Internet para promover o mais recente modelo da Mercedes

Resumo

1. Sobre o cliente

2. Problema

3. Solução

4. Resultados

5. Recomendações

Tabela de conteúdo

Resumo

1. Sobre o cliente

2. Problema

3. Solução

4. Resultados

5. Recomendações

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