¿Cómo medir los resultados de una crisis? [2024]

Es febrero de 2022. Slack, una de las principales aplicaciones de chat para empresas, sufre un apagón masivo. Casi nada funcionaba: no podías enviar mensajes a tu equipo, unirte a los canales de la empresa o subir archivos. Los usuarios de Slack estaban frustrados y parecía que la crisis podría hundir la marca.

Pero no fue así, ¡y miles de empresas siguen utilizando esta herramienta! Lo sé porque acabo de enviar a mi colega un meme divertido sobre nuestro jefe en nuestro canal oculto (por favor, manténgalo en secreto).

¿Cómo sobrevivió Slack? Porque su rendimiento en la crisis fue sencillamente asombroso.

Actuación en caso de crisis es lo bien que su organización gestiona una situación difícil y urgente. Se centra en tomar medidas inteligentes con rapidez, mantener las cosas bajo control y minimizar las secuelas negativas. Los buenos criterios de actuación en situaciones de crisis implican pivotar sobre la resolución de problemas, la comunicación abierta y transparente, y la flexibilidad.

Slack es una empresa tecnológica. Y cuando eres una empresa tecnológica, los errores no son una cuestión de SI ocurrirán, sino de CUÁNDO ocurrirán. En otras palabras, los errores son inevitables.

Lo único que puedes hacer es crear procesos para minimizar sus efectos negativos.

¿Quiere saber qué hacer si la crisis golpea a su marca?

En este artículo, explicaré brevemente la actuación en caso de crisis y cómo medirla. ¡Vamos!

Tabla de contenidos:

• ¿Qué es la actuación en caso de crisis?
• ¿Cómo medir los resultados de la crisis?
• Evaluar el rendimiento
• Conclusión

¿Qué es la actuación en caso de crisis?

La actuación en situaciones de crisis es un término general que engloba todas las medidas adoptadas para minimizar los efectos de una situación negativa pendiente.

Implica aplicar estrategias para gestionar la crisis, comunicarse eficazmente con las partes interesadas y reducir el daño a la marca.

Por otra parte, la actuación en situaciones de crisis se refiere a la evaluación de lo bien que se ha gestionado el problema para mejorar la calidad general del proceso.

Medir los resultados de la crisis es necesario para:

• Valore la eficacia de su respuesta;
• Mejorar el proceso de gestión de crisis;
• Manténgase digno de confianza a los ojos de las partes interesadas (clientes, empleados, inversores, etc.).

¿Cómo medir los resultados de la crisis?

Para medir los resultados de la crisis, hay que hacer un seguimiento:

• Tiempo de respuesta
• Volumen de menciones negativas
• Reputación
• Análisis del sentimiento
• Impacto financiero

01 Tiempo de respuesta

El tiempo de respuesta ante una crisis es absolutamente crucial.

Indica el momento desde que se identifica por primera vez la crisis hasta que se emprende la acción inicial.

Por ejemplo, supongamos que su empresa se enfrenta a una filtración de datos. 

En ese caso, el tiempo de respuesta a la crisis es el periodo que transcurre entre el momento en que se identifica por primera vez la infracción y la primera acción emprendida para reconocerla públicamente y empezar a abordarla.

Por ejemplo, su respuesta inicial podría ser informar a su público de que se ha producido la filtración e informarle de las medidas que se están tomando para solucionar el problema y proteger sus datos.

La medición de la eficacia de sus procedimientos de crisis debe incluir la comprobación de lo oportuna que fue su respuesta inicial. Y, como probablemente habrá adivinado, cuanto más rápida sea su reacción, mejor.

¿Por qué?

Gracias al rápido tiempo de respuesta a las crisis, lo conseguirá:

• Minimizar los daños porque una respuesta a tiempo aumenta las posibilidades de evitar que la crisis se agrave.
  
  
• Satisface las expectativas de los ciudadanos porque la gente quiere una comunicación inmediata durante una crisis. En el mundo hiperconectado de hoy, una respuesta lenta puede verse como negligencia o indiferencia.
  
  
• Demuestra competencia porque su rápida respuesta demuestra que su organización está bien preparada y asume su responsabilidad. Genera confianza entre los clientes y otras partes interesadas.

02 Volumen de menciones negativas

El segundo indicador de nuestra lista de indicadores de resultados de crisis es el volumen de menciones negativas.

Como su nombre indica, representa el número de personas que compartieron sus malos sentimientos hacia ti en Internet a causa de la crisis y tu reacción ante ella.

Naturalmente, la gente percibe las crisis de forma negativa. Por tanto, es comprensible el mayor volumen de menciones negativas.

Lo importante es mantenerla lo más baja posible durante la crisis y reducirla rápidamente después.

Y cuando la crisis se silencie, evaluar los resultados para minimizar el volumen de menciones negativas en futuras crisis.

Gracias al seguimiento del volumen de menciones negativas, lo hará:

• Comprender la eficacia de la respuesta ya que el seguimiento de las menciones negativas a lo largo del tiempo muestra cómo gestionó su organización la comunicación crítica;
  
  
• Mida el impacto de la crisis en su reputación;
  
  
• Reducir el tiempo de desescalada implementando acciones y respuestas que funcionaron a su favor.

Vale, ¿y cómo medimos en la práctica las menciones negativas?

La forma más sencilla y eficaz es utilizar la potencia de un software de seguimiento de medios de primer nivel como Brand24.

Brand24 es una empresa seguimiento de los medios de comunicación herramienta que detecta, rastrea y analiza las menciones públicas publicadas en casi todas las fuentes en línea:

• Redes sociales (Facebook, Instagram, X, LinkedIn, TikTok, Reddit, Telegram y Twitch);
• Podcasts y plataformas de vídeo;
• Sitios de noticias, blogs, foros, boletines y sitios de reseñas.

El objetivo es proteger su reputación de marca proporcionando información puntual e informes detallados sobre las menciones de su marca.

Permítanme mostrarles un gran ejemplo.

He creado un proyecto para realizar un seguimiento de todos los menciones en los medios de Red Bull, la marca conocida sobre todo por su bebida energética. Pero no sólo.

Los aficionados al deporte de todo el mundo saben que la empresa está fuertemente comprometida en múltiples disciplinas, incluida la propiedad y el patrocinio del equipo de F1 - Oracle Red Bull Racing.

En febrero de 2024, el presidente del equipo fue sospechoso de conducta inapropiada hacia sus empleados.

Estaba observando este asunto y estaba seguro de que se descontrolaría.

Pero los comunicadores de Red Bull lo manejaron bien.

Se ocuparon rápidamente del asunto, se comunicaron abiertamente con el público y tomaron medidas inmediatas. Esto ayudó a mantener bajas las menciones negativas y protegió la reputación de Red Bull.

A continuación, puede ver la tendencia al alza de las menciones negativas que comenzó el 19 de febrero y terminó repentinamente el 3 de marzo.

¡Esa es la línea de una actuación de crisis exitosa!

Además, las funciones de IA de Brand24 pueden agilizar el proceso de evaluación del rendimiento en caso de crisis de múltiples maneras.

Por ejemplo, el análisis de métricas de IA resume los datos más importantes del proyecto en ocho gráficos esenciales.

Le ofrecen una visión breve e instantánea del estado de su reputación presente y pasada.

Incluso el primer vistazo permite identificar la principal fuente de odio. En el caso de la crisis de imagen pendiente de Red Bull, fue Twitter (X).

03 Reputación

Reputation Score es sin duda una de mis métricas de rendimiento de crisis favoritas debido a su simplicidad.

Puede compararlo con el uso del metro en Tokio durante las horas punta.

Hay muchas opciones para ir del punto A al punto B. Pero Tokio es una ciudad enorme, y conducir un coche allí en hora punta es extremadamente difícil.

Excepto que puedes subirte al metro y cruzar toda la ciudad de la forma más rápida y eficaz posible.

Lo mismo ocurre con la puntuación de reputación.

En pocas palabras, se trata de una puntuación numérica unificada que representa la reputación general en línea de una marca. Reputation Score muestra la confianza y credibilidad del público en su marca o empresa.

En términos generales, cuanto más positiva sea la acogida que reciba su marca (preferiblemente de fuentes influyentes), mayor será su puntuación de reputación.

Bien, podrías examinar todos los menciones de marca manualmente y determinar cómo ha afectado a su reputación su reciente crisis. Pero con Reputation Score, puedes hacerlo en un abrir y cerrar de ojos.

Fíjate en el siguiente gráfico.

Como ya comentamos, en febrero de 2024, Red Bull estaba al borde de una grave crisis. Su puntuación de reputación cayó de 4 (19 de febrero) a -22 (8 de marzo).

Sin embargo, la marca consiguió recuperarse. La Reputation Score de Red Bull había subido a 14 en solo tres meses.

Los comunicadores de la marca deberían estar orgullosos de su actuación en la crisis.

04 Análisis de Sentimiento

El Análisis de Sentimiento es un proceso para descubrir las emociones ocultas tras las menciones de su marca.

Mide si la gente habla de ti en un contexto positivo, negativo o neutro.

En comparación con la puntuación de reputación, el análisis de sentimiento ofrece una visión más detallada y matizada de la opinión pública.

En cuanto a su rendimiento en caso de crisis, el Análisis de Sentimiento ofrece:

• Información en tiempo real sobre cómo reacciona su público ante su marca durante y después de la crisis;
  
  
• Conocimiento detallado de los canales que te aportan más negatividad, lo que le permite dirigir su comunicación a los lugares más perjudiciales para su reputación;
  
  
• Comprender los retos específicos que generan sentimientos negativos para ayudarle a identificar y combatir las causas principales de su crisis pendiente.

Una vez más, para realizar un Análisis de Sentimiento fructífero, debe utilizar una herramienta de seguimiento de medios de calidad para rastrear tantas fuentes como sea posible.

Como te dije antes, Brand24 puede analizar menciones y su sentimiento desde muchas fuentes sociales y no sociales.

Esto es muy importante, ya que cuantos más canales de medios de comunicación pueda rastrear, más datos precisos sobre el sentimiento obtendrá. Y la precisión de los datos desempeña un papel fundamental.

A continuación puede ver el gráfico de sentimiento para el caso analizado de Red Bull.

Además, Brand24 es lo suficientemente avanzado como para explicar con detalle las emociones hacia tu marca. La herramienta identifica sentimientos como el asco, la admiración, la alegría, la tristeza, la ira y el miedo.

Eso le permite comprobar qué sentimientos negativos dominaron la opinión pública durante el Análisis de Métricas con un rápido vistazo. Así, podrá adaptar su comunicación de crisis de forma más eficaz.

05 Incidencia financiera

Por último, pero no por ello menos importante, toda crisis supone un enorme riesgo financiero para una empresa. Potencialmente, puede perder mucho dinero. Incluso todo.

Por eso debe evaluar siempre los aspectos financieros de sus problemas temporales.

Por supuesto, cada organización es diferente, y las finanzas son demasiado complicadas para presentar un planteamiento único.

Sin embargo, algunos principios generales pueden guiarle a la hora de evaluar el impacto financiero de una crisis en su empresa:

1. Cambios en los ingresosAsí que vigile cómo ha afectado la crisis a sus ventas y fuentes de ingresos;
   
   
2. Aumento de los costes porque una crisis puede ocasionar gastos adicionales (por ejemplo, en honorarios de abogados o procedimientos de gestión de crisis);
   
   
3. El valor de cotización de las acciones ya que los inversores se centran en su dinero y observan activamente lo que ocurre en torno a su empresa;
   
   
4. Impacto en la cuota de mercado porque una crisis grave puede hacer que sus clientes se vayan a la competencia.

Consejo: Evalúe los resultados de la crisis

Después de apagar el fuego, debe responder a una pregunta adicional: ¿cómo afectó la crisis a su situación general? rendimiento de la marca?

Como ya hemos comentado, el primer paso es echar un vistazo al Reputación. Es un buen punto de partida.

Pero después, hay que entrar en detalles.

Gracias a la evaluación comparativa de los resultados de la crisis:

• Conozca su estado real de recuperación de la crisis;
• Valore su eficacia de la respuesta a las crisis;
• Optimice su futura gestión de crisis planes.

Comprobar el impacto requiere tener un punto de referencia.

Así que la mejor forma de comprobarlo es evaluando su rendimiento durante y después de la crisis.

Además de muchos servicios que he presentado antes, Brand24 incluye una función llamada "Comparar periodos".

Le permite comprobar los cambios en su proyecto según los siguientes criterios:

• El volumen de menciones (total, medios sociales y medios no sociales);
• Porcentaje de sentimiento de las menciones (positivo y negativo);
• Alcance de la mención (social y no social);
• Puntuación de presencia
• Equivalencia del valor publicitario (AVE)
• Contenidos generados por los usuarios

Volvamos a nuestro ejemplo de Red Bull.

Decidí comparar el rendimiento de la marca en dos periodos: Abril-mayo (después de la crisis) frente a febrero-marzo (durante la crisis).

Como puede verse, el número total de menciones descendió en 41% tras la crisis. Esto suele ser una muy mala señal. En definitiva, queremos que la gente hable de nuestra marca, ¿no?

Bueno, sólo a veces. El silencio es mucho mejor que el odio.

Los indicadores clave son las menciones positivas y negativas.

¡Buenas noticias, Red Bull! Tras silenciar tu crisis, ¡la proporción de menciones positivas aumentó en 3%, y la de negativas disminuyó en 10%!

Conclusión

Las crisis son casi inevitables.

Tarde o temprano, su marca se enfrentará a una situación difícil que deberá gestionar.

Lo único que puede hacer es prepararse todo lo posible. Cuando llegue el momento, tienes que vigilar de cerca tu actuación ante la crisis.

Analizando el tiempo de respuesta, el volumen de menciones negativas, Reputation Score, análisis de opinionesy el impacto financiero, puede obtener información increíblemente valiosa sobre la eficacia con la que gestionó la crisis.

Estos conocimientos ayudarán a minimizar los efectos de una crisis actual y a prepararse para las futuras.

Reflexiones finales:

• Medir los resultados de las crisis refuerza la confianza de las partes interesadas y protege la reputación de su marca.
• No olvide comparar sus resultados en caso de crisis: le ayudará a conocer sus puntos fuertes y las áreas en las que puede mejorar la calidad.
• Herramientas de seguimiento de los medios de comunicación como Brand24 son fantásticas para hacer un seguimiento y analizar la mayoría de las métricas clave de rendimiento en situaciones de crisis.

Más vale prevenir que curar. Iniciar la prueba gratuita de 14 días de Brand24 y aprenda a minimizar el impacto de la crisis en su marca.