La sécurité des marques dans les publicités et les médias sociaux [Guide 2025]

Imaginez que vous passiez des mois à concevoir votre campagne de marque. Tout est parfait : le texte, les visuels, le public cible. Et puis, juste après le lancement, votre publicité apparaît à côté d'une publication virale remplie de propos haineux. Même si votre marque n'a rien à voir avec ce contenu, les gens commencent à la percevoir négativement. C'est exactement ce qu'est la sécurité des marques : veiller à ce que votre marque apparaisse aux bons endroits et reflète les valeurs et l'identité que vous avez travaillé si dur à construire.

• La sécurité de la marque désigne toutes les mesures qui protègent l'image et la réputation d'une marque. de l'influence négative ou préjudiciable de la publicité et des réseaux sociaux.
• C'est important pour plusieurs raisons, notamment maintenir la confiance des clients, éviter les risques juridiques, renforcer la cohérence de la marque, et prévention des crises.
• Que ce soit dans la publicité ou sur les réseaux sociaux, les mesures de sécurité des marques sont toujours nécessitent une préparation minutieuse et une approche pratique, en combinant des directives claires, les outils appropriés et un suivi continu.

Qu'est-ce que la sécurité des marques ?

Sécurité des marques désigne un ensemble de pratiques et de stratégies visant à protéger la réputation d'une marque en la préservant de contenus préjudiciables ou inappropriés.

Traditionnellement, ce terme est utilisé dans la publicité. monde, en veillant à ce que les publicités ne soient pas associées à des contenus nuisibles, choquants ou trompeurs. 

Cependant, à l'ère de réseaux sociaux et IA générative, sécurité des marques maintenant s'étend au suivi de la manière dont une marque est mentioned, discutée et représentée en ligne.

Dans le contexte publicitaire, la sécurité des marques est assurée par : 

• Définir des normes claires pour la marque et des directives d'adéquation
• Gestion des listes d'inclusion et d'exclusion
• Utilisation du ciblage contextuel
• Application d'une vérification par un tiers.

Dans le contexte des réseaux sociaux, la sécurité des marques est assurée grâce à : 

• Mise en place de procédures de gestion de crise.
• Définition du ton de la communication et des règles de modération
• Surveillance en ligne des mention et analyse des sentiments
• Vérification des collaborations avec les influenceurs et les partenaires

Comment renforcer la sécurité des marques dans la publicité ?

01 Établir des normes de marque et des directives d'adéquation

La meilleure façon de répondre aux préoccupations liées à la sécurité de la marque est d'établir des directives claires pour votre publicité numérique. Commencez par définir ce que votre marque considère comme dangereux ou inapproprié.

Au-delà des contenus manifestement risqués, tels que les théories du complot, les fausses informations ou les activités criminelles, réfléchissez aux thèmes, au langage ou aux visuels qui ne correspondent pas à l'image de votre marque.

À ce stade, il convient de souligner la différence entre la sécurité de la marque et la pertinence de la marque.

Tableau comparatif entre la sécurité de la marque et l'adéquation de la marque

Catégorie	Sécurité des marques	Adéquation de la marque
Objectif	Évitez les contenus universellement reconnus comme nuisibles.	Alignez les emplacements publicitaires sur les valeurs et le ton de la marque.
Focus	Contenu universellement considéré comme “ dangereux ” (par exemple, discours haineux, violence, activités illégales).	Contextes qui correspondent ou renforcent l'image de marque et les attentes du public.

Exemples d'adéquation avec la marque

Une marque vendant des produits alimentaires végétaliens ne devrait probablement pas apparaître à côté d'une vidéo faisant la promotion de recettes à base de steak, même si cela n'est pas systématiquement préjudiciable. Cela contredit simplement les valeurs de la marque végétalienne. 

De même, une publicité LEGO ne devrait pas précéder une vidéo YouTube intitulée “ Comment choisir le bon préservatif ? ”. Ai-je vraiment besoin d'expliquer pourquoi ?

De plus, comme tous les contenus ne présentent pas le même niveau de risque, vous devez définir une fourchette de tolérance au risque.

Dans la pratique, classez-les en zones à faible, moyen et haut risque. Cela crée un cadre clair qui vous montre où vous devez exercer un contrôle strict et où votre marque peut se montrer plus flexible.

02 Créer des listes d'inclusion et d'exclusion

Chaque plateforme publicitaire vous permet de contrôler dans une certaine mesure l'emplacement de vos annonces.. C'est là qu'interviennent les listes d'inclusion et d'exclusion :

• Un liste d'inclusion (également appelé liste blanche) est une liste de sites Web, d'applications ou de chaînes de confiance. où vous souhaitez que vos annonces soient diffusées. Considérez-le comme la zone de sécurité de votre marque, où vous savez que votre message trouvera parfaitement sa place.
• Un liste d'exclusion (ou liste noire) fait le contraire. Il indique à la plateforme où ne pas placer vos annonces. Par exemple, il existe des sites de mauvaise qualité, des forums controversés ou des catégories de contenu qui ne correspondent tout simplement pas à vos valeurs.

En gérant ces listes, vous vous assurez que votre budget publicitaire est uniquement consacré à des emplacements qui soutiennent votre image et touchent le bon public.

C'est l'un des moyens les plus simples mais les plus efficaces pour établir des bases solides en matière de sécurité des marques.

03 Utilisez le ciblage contextuel

Ciblage contextuel est la pratique consistant à placer des publicités en fonction du contenu et du contexte d'une page Web, en veillant à ce qu'ils apparaissent dans des environnements qui correspondent aux valeurs et au message de votre marque.

En d'autres termes, le ciblage contextuel est une stratégie qui consiste à analyser l'ensemble d'une page (y compris son sujet, son ton et son sens) afin de déterminer si elle correspond bien à votre marque.

Bien sûr, il ne s'agit pas du tout d'un travail manuel. Les outils modernes basés sur l'IA peuvent distinguer les contextes positifs, neutres et négatifs et placer votre annonce en conséquence.

Par exemple, une publicité pour une application de cyclisme s'intégrerait naturellement dans les résultats de recherche YouTube sur la préparation à un triathlon, mais semblerait hors de propos à côté d'un article sur les blessures sportives.

Le ciblage contextuel ne se contente pas de protéger votre marque, il peut également améliorer les performances.

Lorsque vos publicités apparaissent aux bons endroits, elles semblent plus pertinentes et dignes de confiance, ce qui stimule souvent l'engagement.

04 Intégrer la vérification par un tiers

Même avec les meilleurs paramètres et listes, il est difficile de surveiller chaque emplacement publicitaire par vous-même. C'est là que outils de vérification tiers entrer en scène.

Ces plateformes indépendantes, comme Integral Ad Science (IAS), DoubleVerifyou Douve, agissent comme une couche de protection supplémentaire.

Ils suivre où vos publicités apparaissent en temps réel et signalez tout contenu qui ne respecte pas vos normes de sécurité de marque.

En d'autres termes, ils vérifient que vos publicités s'affichent aux bons endroits. La plupart de ces outils fournissent également des rapports détaillés indiquant les emplacements qui ont été bloqués, signalés ou vérifiés comme sûrs.

💡 Conseil de pro 

Si vous menez des campagnes à grande échelle, intégrez la vérification directement dans votre plateforme publicitaire (par exemple, Display & Video 360 de Google se connecte à IAS et DoubleVerify).

Cela vous permettra de gagner du temps, d'automatiser les analyses et de détecter les problèmes potentiels avant qu'ils ne deviennent réels.

Comment renforcer la sécurité des marques sur les réseaux sociaux ?

01 Définir le ton de la communication et les règles de modération

A cohérent et ton de communication bien défini est le fondement de la sécurité des marques sur les réseaux sociaux. 

Déterminez le ton et le style de communication de votre marque. Doit-elle être formelle ou amicale ? Pleine d'esprit ou sérieuse ? Définissez clairement les types de langage, d'humour et d'images acceptables. 

Les règles de modération sont tout aussi importantes. Définissez comment votre équipe gère les commentaires et les interactions : quand répondre, quand masquer ou supprimer, et quand escalader. 

Le fait d'avoir ces règles en place vous aide à rester calme et cohérent, même lorsque les discussions en ligne deviennent émotionnelles.

Lire la suite : Les meilleurs outils de sécurité des marques

02 Surveiller la marque mentions et le sentiment

Vous ne pouvez pas garantir la sécurité de votre marque si vous ne savez pas ce que les gens en disent.. 

Le suivi régulier des mention sur les plateformes de réseaux sociaux vous aide à détecter les premiers signes d'un sentiment négatif, de désinformation, voire d'une crise de marque. 

En pratique, vous pouvez utiliser l'IA pour outils d'écoute sociale comme Brand24. Ils vous permettent de surveiller les médias sociaux et non sociaux mentions, de comprendre leur ton et contexte, et détecter les anomalies.

Grâce à ces informations, vous pouvez réagir avant que les problèmes ne s'aggravent. Une détection précoce vous permet de corriger les informations erronées, de répondre aux critiques et de participer à une conversation avant qu'elle ne prenne une tournure négative. 

Dans de nombreux cas, une communication rapide et transparente permet non seulement d'éviter une crise, mais aussi de renforcer la confiance, en montrant que votre marque est à l'écoute et se soucie de son public.

Selon le Baromètre de confiance d'Edelman, 65% de clients affirment qu'un Réaction de la marque face à la crise a une impact considérable sur leur propension à acheter à l'avenir.

Le suivi des sentiments au fil du temps vous aide également à identifier les points sensibles récurrents ou les sujets qui suscitent des émotions fortes. 

Ces informations sont également précieuses au-delà de la sécurité de la marque, elles peuvent éclairer votre stratégie de communication, le ton de votre service client et même vos décisions en matière de produits.

03 Vérifier le contenu des influenceurs et des partenaires

Les collaborations avec des influenceurs peuvent accroître la portée et la crédibilité de votre marque, mais elles comportent également des risques. 

Avant de signer un partenariat, prenez le temps de Examinez le contenu précédent de l'influenceur, son ton, son public et son adéquation avec les valeurs de votre marque.. 

Recherchez les signaux d'alerte potentiels, tels que les opinions controversées, les blagues déplacées ou les valeurs incompatibles.

Une fois la campagne lancée, continuez à surveiller leurs publications afin de vous assurer que votre marque reste associée aux bons messages. 

Un processus de vérification et de contrôle rigoureux protège à la fois votre réputation de la marque et votre investissement.

04 Se préparer à la gestion de crise

L'ancien écrivain romain Végèce a dit un jour : Si tu veux la paix, prépare la guerre. “ Si vous voulez la paix, préparez-vous à la guerre. ” Il en va de même pour la sécurité des marques. 

Même si vous faites très attention, les crises liées aux réseaux sociaux peuvent survenir de manière inattendue.. Un message mal compris, une campagne imprudente ou un scandale impliquant une personnalité influente peuvent rapidement dégénérer.

C'est pourquoi chaque marque devrait avoir un plan de gestion de crise pour les médias sociaux en place. 

Définissez clairement les rôles et les responsabilités : 

• Qui surveille la situation ?, 
• Qui communique avec le public,
• Qui donne l'approbation finale pour les réponses. 

Préparez à l'avance des modèles de messages et des procédures d'escalade afin que votre équipe puisse réagir rapidement sans perdre son ton ni sa précision.

La rapidité et la transparence sont essentielles en période de crise. Une réponse rapide et empathique peut éviter d'aggraver la situation, tandis que le silence ou une communication défensive ont souvent pour effet d'empirer les choses. 

N'oubliez pas que les gens n'attendent pas la perfection. Ils attendent honnêteté et responsabilité.

FAQ

Pourquoi la sécurité des marques est-elle importante ?

• Protéger la réputation de la marque : Les mauvais placements publicitaires nuisent à la perception de la marque.
• Renforcer la confiance des clients : Les publicités peu sûres érodent la confiance, qu'il est difficile de regagner.
• Impact financier : Les publicités mal placées gaspillent le budget et nuisent aux ventes.
• Risques juridiques : Les publicités inappropriées peuvent entraîner des sanctions juridiques.
• Engagement du public : Un mauvais contexte publicitaire réduit l'engagement et le retour sur investissement.
• Avantage concurrentiel : Des soutiens solides pour la sécurité de la marque fidéliser la marque et vous aide à vous imposer face aux autres entreprises du secteur.
• Cohérence globale : Garantir la sécurité sur tous les marchés malgré les différences culturelles et juridiques.
• Prévention des crises : L'adéquation de la marque et une bonne gestion du contenu permettent d'éviter les désastres en matière de relations publiques.
• Responsabilité sociale : Soutenir les pratiques éthiques par le biais des choix publicitaires.
• Partenariats : Les marques fiables attirent de meilleures collaborations.

Quels sont les risques liés à la sécurité des marques dans la publicité ?

En raison de la nature programmatique de la publicité numérique et de l'ampleur du contenu généré par les utilisateurs, la sécurité des marques est exposée à de nombreux risques.

Voici les plus courants :

• Désinformation et fausses nouvelles
  Lorsque votre publicité de marque est affichée à côté d'informations fausses ou trompeuses. 
• Discours haineux et contenu extrémiste
  Lorsque votre publicité de marque est affichée sur des sites Web ou des chaînes qui promeuvent des contenus extrémistes, des discours haineux ou des messages à caractère politique.
• Contenu inapproprié ou offensant
  Lorsque votre publicité de marque est affichée à côté de contenus violents, sexuellement explicites, obscènes ou blasphématoires.
• Sujets sensibles
  Lorsque votre publicité est affichée à proximité de sujets sensibles tels que la mort, les tragédies, les crimes ou les conflits militaires. Même si cela n'est pas directement offensant, cela peut créer une image négative de votre marque.
• Fraude publicitaire et trafic de robots
  Les bots et les scripts automatisés utilisés de manière frauduleuse peuvent générer de faux clics et de fausses impressions, entraînant un dépassement des budgets publicitaires et des données de performance trompeuses. Cela nuit considérablement aux efforts de marketing.
• Usurpation de domaine
  Faux sites Web ou domaines de messagerie électronique qui semblent légitimes afin de tromper les annonceurs et diffuser leurs publicités dans des environnements non sécurisés.
• Empilement publicitaire
  Plusieurs publicités superposées, dont seule celle du haut est visible. Dans ce cas, l'éditeur continue de percevoir des revenus pour toutes les publicités invisibles, et les annonceurs paient pour des publicités que personne ne peut voir. 
• Violations de la confidentialité des données
  La collecte, le stockage ou le partage non autorisés des données des utilisateurs peuvent nuire à la confiance des clients et entraîner des violations de la loi et des amendes.
• Transparence limitée
  Certains partenaires publicitaires programmatiques offrent une transparence limitée, ce qui rend difficile pour les marques de vérifier exactement où leurs publicités sont placées.
• Erreurs algorithmiques
  Les algorithmes qui déterminent l'emplacement des publicités peuvent échouer, créant ainsi des incohérences contextuelles embarrassantes ou inappropriées. On parle parfois de “ malalgorithmes ”. 

Quels sont les risques liés à la sécurité des marques sur les réseaux sociaux ?

Alors que les risques liés à la publicité résultent généralement de placements automatisés et d'algorithmes, les risques liés aux réseaux sociaux sont liés au comportement humain et aux interactions en temps réel. 

Voici les risques les plus courants en matière de sécurité des marques sur les réseaux sociaux :

• Contenu généré par les utilisateurs (CGU)
  Sur des plateformes telles que YouTube, TikTok et Twitch, les publicités peuvent être diffusées avant, pendant ou après les vidéos générées par les utilisateurs. Ce contenu est difficile à modérer en temps réel, ce qui augmente le risque qu'une publicité apparaisse à côté de contenus préjudiciables.
• Créateurs et influenceurs controversés
  Une collaboration avec un influenceur qui partage des opinions controversées, se comporte de manière inappropriée ou suscite des sentiments négatifs peut entraîner des réactions négatives, même si votre campagne avec lui est bien planifiée.

• Contenu généré par l'IA
  L'essor de l'IA générative introduit de nouveaux risques, notamment les deepfakes et les contenus trompeurs générés par l'IA. Cette catégorie comprend plusieurs technologies, telles que l'échange de visages, le clonage vocal ou l'usurpation d'identité par l'IA.
• Commentaires mal modérés
  Des commentaires offensants ou inappropriés peuvent apparaître directement sur les publicités payantes ou le contenu organique d'une marque, créant ainsi un sentiment négatif à l'égard de celle-ci. 
• Cyberattaques
  Attaques par hameçonnage, piratage de comptes ou publication de contenus préjudiciables à partir des comptes officiels de la marque. 

Conclusion

La sécurité de la marque exige une réflexion claire et une action cohérente. Il ne s'agit pas seulement d'éviter les environnements nuisibles, mais aussi de choisir ceux qui reflètent véritablement les valeurs de votre marque. 

Dans le domaine de la publicité, cela implique de définir des normes précises, de gérer des listes, d'utiliser le ciblage contextuel et de mettre en œuvre des outils de vérification. 

Sur les réseaux sociaux, cela signifie définir votre ton, surveiller les sentiments, examiner attentivement les partenariats et créer des directives de gestion de crise.

En considérant la sécurité de la marque comme un processus à long terme (et non comme une solution ponctuelle), vous renforcez la confiance et protégez l'intégrité de votre marque sur tous les canaux.

Réflexions finales :

• La prévention est toujours moins coûteuse et plus facile que la gestion de crise.
• La transparence des partenaires et des plateformes permet de créer des écosystèmes plus sûrs.
• La sécurité des marques n'est pas une question de peur ou de paranoïa. Il s'agit plutôt d'un contrôle intelligent et proactif.

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