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Auteur : Jagoda Winciorek

Mise à jour: 10 octobre 2026

18 min lire

Share of Voice et part de marché : quelle est la différence ? [2026]

Imaginons que votre marque attire 25% de l'attention dans votre catégorie, mais ne détienne que 15% du marché. Un an plus tard, votre part de marché pourrait augmenter de… environ un demi-point.

C'est du moins ce qu'ont révélé les recherches menées par Binet et Field après avoir analysé 171 campagnes dans les principales catégories. Sur le papier, cela peut sembler modeste, mais c'est une stratégie qui s'avère tout de même payante pour les marques qui misent sur le long terme.

Dans ce guide, je vais vous expliquer en détail la différence entre le ratio share of voice et la part de marché, vous montrer comment mesurer ces deux indicateurs et vous aider à analyser l'écart qui les sépare avant que vos concurrents ne le fassent.

Share of voice et part de marché : principales différences

La manière la plus simple de distinguer les deux est la suivante : le modèle share of voice mesure l'attention dont bénéficie votre marque, tandis que les indicateurs de part de marché quelle part de marché votre marque détient réellement.

Share of voice est l'indicateur le plus flexible. Il ne repose pas sur une seule entrée fixe: vous pouvez le calculer à l'aide des indicateurs mentions, des dépenses publicitaires, des impressions, des recherches ou d'un autre indicateur de visibilité, selon le canal que vous analysez.

La part de marché est plus simple à comprendre. Il s'agit de en fonction du chiffre d'affaires, des recettes ou du nombre d'unités vendues sur un marché donné.

Voici un aperçu des différences :

	Part de voix (SOV)	Part de marché (PM)
Ce qu'il mesure	La part de visibilité ou d'attention de votre marque	Part de votre marque dans le chiffre d'affaires ou les ventes totales de la catégorie
Ce qu'il vous dit	Votre visibilité par rapport à vos concurrents	Quelle est l'importance de votre position commerciale par rapport à celle de vos concurrents ?
D'après	Mentions, dépenses publicitaires, impressions, visibilité sur les moteurs de recherche	Ventes, chiffre d'affaires ou nombre d'unités vendues
Sources de données	Plateformes d'écoute des réseaux sociaux, outils publicitaires, plateformes de référencement naturel (SEO)	Études de marché, documents déposés par les entreprises, données de panel, données CRM
Formule de base	Indicateur de votre marque ÷ indicateur total de toutes les marques comparées × 100	Vos ventes ÷ ventes totales du marché × 100
Axe temporel	Perspectives d'avenir : peut servir d'indicateur avancé de l'évolution possible de votre position concurrentielle	Rétrospectif : reflète la position que votre entreprise a déjà atteinte sur le marché
Idéal pour	Évaluer la visibilité, suivre l'impact des campagnes et repérer les changements dans l'attention portée par la concurrence	Mesurer les performances commerciales, évaluer la position de la marque par catégorie et suivre la croissance des parts de marché

Quel est le lien entre le ratio share of voice et la part de marché ?

Prises isolément, ces deux mesures répondent à des questions différentes. 

Mais si on les met côte à côte, elles servent de bilan de santé de votre marque: vous pouvez ainsi déterminer si votre visibilité suit le rythme de votre position actuelle sur le marché ou si elle la devance.

Mais avant de comparer les deux, il y a une chose à garder à l'esprit. 

La part de marché a un dénominateur assez clair : le marché total. Avec le SOV, c'est vous qui définissez les règles du jeu – les indicateurs, les concurrents, les canaux et la période considérée. Tous ces éléments ont une incidence sur le pourcentage final.

Ainsi, lorsque vous comparez le SOV et le SOM, assurez-vous que votre comparaison est pertinente. Utilisez le même marché, le même ensemble de concurrents et la même période pour les deux indicateurs, et veillez à ce que votre méthodologie SOV reste cohérente d'une mesure à l'autre.

Une fois que vous comparez ce qui est comparable, regardez quel pourcentage arrive en tête.

Lorsque le SOV est en hausse, votre visibilité dépasse votre position actuelle sur le marché. Lorsqu'il est en baisse, votre part de marché est plus importante que l'attention dont bénéficie votre marque.

Cette différence dispose même de son propre indicateur : l'Excess Share of Voice (ESOV).

Qu'est-ce que l'Excess Share of Voice (ESOV) ?

L'excédent Share of Voice (ESOV) est la différence entre votre share of voice et votre part de marché. En d'autres termes, cet indicateur montre si votre marque gagne ou perd en visibilité par rapport à sa position actuelle sur le marché.

Malgré son nom plutôt tape-à-l'œil, le principe mathématique qui le sous-tend est simple :

ESOV = Share of Voice – Part de marché

Ainsi, si votre marque affiche un SOV de 15% et une part de marché de 10%, votre ESOV est de +5 points de pourcentage. Vous bénéficiez d'une visibilité supérieure à la part de marché que vous détenez actuellement.

Cela peut être un signe encourageant. Si cet avantage se maintient et découle d'une visibilité précieuse, il peut favoriser la croissance future des parts de marché.

Inversez les chiffres – 8% pour le SOV et 10% pour la part de marché – et votre ESOV est de –2 points de pourcentage. Cette fois-ci, votre position sur le marché est plus solide que votre visibilité.

Cela ne signifie pas pour autant que votre part de marché soit sur le point de baisser. 

Mais si cet écart persiste ou se creuse, cela peut indiquer que votre position actuelle ne s'accompagne pas d'une visibilité concurrentielle équivalente, ce qui donne à vos concurrents l'occasion de gagner du terrain et, à terme, de prendre potentiellement la tête.

L'ESOV permet-il de prédire la part de marché ?

Réponse courte : oui, dans une certaine mesure.

Il existe un corpus solide de recherches étayant le lien entre l'ESOV et la croissance des parts de marché ; les études de l'IPA, qui portent sur des centaines de campagnes menées au fil des ans, font en effet apparaître une tendance assez constante.

La référence la plus connue provient d'une analyse réalisée en 2013 par Binet et Field portant sur 171 campagnes dans les principales catégories. Ils ont constaté qu'en moyenne, tous les 10 pages de Un ESOV positif a été associé à une croissance de la part de marché d'environ 0,5 point de pourcentage par an. 

Et leur album sorti plus tard en 2018 L'efficacité dans son contexte Des études ont apporté encore plus de nuances à cette règle : un même écart en termes d’ESOV ne se traduira pas par une croissance identique de la part de marché pour toutes les marques. 

Des facteurs tels que taille de la marque, catégorie et conditions du marché Tous ces facteurs influent sur l'efficacité avec laquelle un share of voice supplémentaire se traduit par de la croissance.

Les travaux les plus récents vont toujours dans le même sens. 

En 2025, le WARC a décrit l'ESOV comme un facteur bien établi d'efficacité marketing, soulignant la même tendance générale : Les marques dont l'ESOV est positif ont tendance à se développer, tandis que celles dont l'ESOV est négatif ont tendance à reculer..

Cela dit, L'ESOV n'est pas une boule de cristal.

Personnellement, je considérerais cela comme un signal de tendance. Un ESOV positif attirerait sans aucun doute mon attention, mais je ne me baserais pas sur un résultat de +5 points pour en conclure immédiatement que le marché va suivre cette tendance.

J'aimerais savoir ce qui explique cet écart et s'il est durable. 

Cette visibilité s'explique-t-elle par un travail de développement de marque soutenu, ou par le succès fulgurant et éphémère d'une de vos campagnes marketing ? Attirons-nous l'attention du public cible ? Cette tendance se confirme-t-elle encore trois ou six mois plus tard ?

Il en va de même pour un ESOV négatif. Un seul mauvais mois ne me ferait pas paniquer. En revanche, une baisse constante sur plusieurs périodes d'évaluation, alors que les concurrents continuent de gagner du terrain, me ferait paniquer.

Je ferais également attention à ne pas généraliser ces conclusions de manière excessive. 

La plupart des études sur l'ESOV mesurent le rapport share of voice à l'aide de dépenses publicitaires ou médias, de sorte que leurs conclusions ne s'appliquent pas automatiquement aux mention sur les réseaux sociaux, à la visibilité dans les résultats de recherche, ou AI share of voice.

Cela ne signifie pas pour autant que les nouvelles formes de SOV ne sont pas pertinentes. Elles apportent simplement des informations différentes. 

Prenons l'exemple de l'IA SOV. Une étude réalisée en 2025 par Ahrefs auprès de 75 000 marques a révélé que une forte corrélation entre les mention de marque sur le Web et leur visibilité dans ChatGPT, le mode IA de Google et les aperçus IA. 

Concrètement, cela signifie qu'un score SOV élevé en matière d'IA peut également augmenter vos chances d'apparaître lorsque les utilisateurs interrogent des outils d'IA sur votre catégorie, comparent des produits ou recherchent des recommandations.

Ainsi, même s’il ne faut pas le considérer comme un substitut direct à la publicité ESOV, son lien avec les résultats commerciaux devient de plus en plus difficile à ignorer.

Alors que de plus en plus de personnes utilisent des outils d'IA pour rechercher des produits, comparer les différentes options et obtenir des recommandations, le fait d'apparaître dans ces résultats peut influencer quelles marques parviennent à se hisser parmi les options envisagées – et, à terme, lesquelles remportent la vente.

Comment mesurer le ratio share of voice et la part de marché ?

Pour mesurer le SOV et le SOM, il faut commencer par deux types de données différents. 

L'indicateur Share of voice dépend de la métrique de visibilité que vous choisissez, tandis que la part de marché repose sur les ventes, le chiffre d'affaires ou le nombre d'unités vendues au sein d'un marché clairement défini.

Je vais vous montrer comment je m'y prendrais dans les deux cas, et vous présenter quelques outils et sources d'informations fiables à utiliser dans le cadre de votre travail.

Comment mesurer le share of voice : formule et outils

Comme vous l'avez sans doute déjà remarqué, Il n'existe pas qu'un seul type de share of voice. Les éléments pris en compte dans le calcul dépendent du type de visibilité que vous souhaitez comparer.

La formule reste la même :

Share of voice = Indicateur de votre marque ÷ Indicateur total de toutes les marques comparées × 100

Ce qui change, c'est l'indicateur que vous y intégrez. Dans la pratique, vous rencontrerez généralement quatre types principaux :

• Part de voix en ligne et sur les réseaux sociaux – sur la base des mentions de la marque mentions sur les réseaux sociaux, dans les médias d'information, les blogs, les forums, les avis et d'autres sources en ligne.
• Rechercher SOV – en fonction de la visibilité dont bénéficie votre marque ou votre site web dans les résultats de recherche naturels par rapport à vos concurrents.
• Part de voix publicitaire – en fonction de votre visibilité publicitaire payante ou de vos dépenses publicitaires par rapport au total de la catégorie.
• AI SOV – en fonction de la présence de votre marque dans les réponses fournies par des outils tels que ChatGPT, Gemini ou Perplexity.

Votre marque pourrait afficher simultanément un SOV de 25% sur les réseaux sociaux et un SOV de 8% en matière d'IA, ce qui est tout à fait normal.

Chaque pourcentage reflète votre visibilité sur différents canaux numériques ; l'indicateur que vous utiliserez dans la formule dépendra donc du canal que vous souhaitez mesurer.

Par exemple, si vous souhaitez mesurer la part de voix (SOV) en ligne et sur les réseaux sociaux, vous pouvez la calculer comme suit :

Votre marque mentions ÷ Nombre total de mentions de toutes les marques comparées × 100

Imaginons que votre marque génère 2 000 mention et que l'ensemble des marques de votre panel concurrentiel en génère 10 000 au total. Le calcul serait alors le suivant :

2 000 ÷ 10 000 × 100 = 20% SOV

Vous pouvez appliquer cette même formule à tous les types de SOV. 

Dans la pratique, cependant, vous ne passerez probablement pas votre temps à calculer vous-même tous ces pourcentages.

Des outils spécialisés share of voice peuvent se charger de cette tâche à votre place : ils rassemblent les données SOV sous-jacentes, comparent les marques et calculent automatiquement le pourcentage.

Pour que cela soit un peu moins théorique, J'ai effectué une comparaison dans Brand24 en prenant six grandes marques de smartphones: Apple, Samsung, Xiaomi, OPPO, vivo et Huawei.

L'onglet « Comparaison » a effectué les calculs à ma place et a affiché le SOV de deux manières différentes : en fonction du nombre de mention générés par chaque marque et de son audience estimée.

Apple occupait largement la tête dans ces deux domaines, représentant 42% de mentions et 45% de portée. Xiaomi s'est classé deuxième avec 28% pour mentions et 27% en termes de portée, tandis que Samsung a obtenu 18% pour ces deux critères.

Le classement n'a pratiquement pas changé entre les deux indicateurs, mais les pourcentages, eux, ont varié. 

Cela nous rappelle utilement que, même dans le cadre de la part de voix en ligne, l'unité de mesure que vous choisissez influe sur le résultat obtenu.

La part de voix (SOV) basée sur le Mention vous indique qui détient la plus grande part des discussions au sein du secteur ; la SOV basée sur la portée apporte une dimension supplémentaire en montrant jusqu'où ces discussions auraient pu se propager.

C'est pourquoi la configuration permettant de mesurer votre share of voice dépend en grande partie de la partie de votre mix marketing numérique sur laquelle vous souhaitez vous concentrer.

Outils d'écoute sociale, comme Brand24, sont particulièrement adaptés à la SOV en ligne et sur les réseaux sociaux ; les suites SEO gèrent la visibilité sur les moteurs de recherche ; les plateformes publicitaires fournissent des indicateurs publicitaires ; et une nouvelle catégorie d'outils de visibilité IA permet de suivre votre part de voix parmi les réponses générées par l'IA.

En voici quelques-uns que j'utilise régulièrement et pour lesquels je peux sans hésiter me porter garant :

Comment mesurer la part de marché : formule et sources

La part de marché est un indicateur moins flexible dans ce qu’elle mesure. Vous comparez les ventes, le chiffre d’affaires ou le nombre d’unités vendues par votre entreprise au total du marché sur lequel vous êtes en concurrence. Ainsi :

Part de marché = Chiffre d'affaires de votre entreprise ÷ Chiffre d'affaires total du marché × 100

Si votre entreprise réalise un chiffre d'affaires de $2 millions sur un marché évalué à $20 millions :

$2M ÷ $20M × 100 = 10% SOM

Il est généralement assez facile de trouver vos propres chiffres. Le plus difficile est d'obtenir un chiffre global fiable pour l'ensemble du marché et de s'assurer qu'il couvre les mêmes catégories, zones géographiques et périodes que vos données internes.

Contrairement au SOV, Souvent, ce dénominateur ne figure pas dans un seul tableau de bord. 

Selon le secteur d'activité, vous devrez peut-être consulter des bases de données d'études de marché, des rapports d'analystes, des documents publiés par les entreprises, des statistiques gouvernementales ou des associations professionnelles.

L'essentiel est de s'assurer que le chiffre externe correspond bien à ce que représente votre propre chiffre.. 

Si vous calculez la part de marché sur la base du chiffre d'affaires, par exemple, vous devez vous baser sur le chiffre d'affaires total du marché, et non sur le nombre total d'unités vendues. De même, si vous utilisez les chiffres de ventes internes, comparez-les au nombre total d'unités vendues sur l'ensemble du marché.

Cela peut paraître évident, mais Les rapports de marché n'utilisent pas toujours la même définition.. 

Deux rapports sur le marché des smartphones peuvent présenter des parts de marché différentes, simplement parce que l'un se base sur le chiffre d'affaires tandis que l'autre se fonde sur les expéditions. Aucun des deux n'est erroné ; ils répondent simplement à des questions différentes.

Il en va de même pour la zone géographique, la catégorie et la période considérée. Les ventes aux États-Unis ne doivent pas être divisées par le total du marché mondial, et le chiffre d'affaires trimestriel ne doit pas être comparé à une estimation du marché sur l'ensemble de l'année.

Mais alors, d'où te vient tout ça ?

Vos propres chiffres de vente proviennent généralement de systèmes internes, tandis que les chiffres globaux du marché peuvent provenir d'une source totalement différente.

Selon le secteur d'activité, il peut s'agir d'une plateforme d'informations sur le marché, d'un panel d'achat, d'un ensemble de données publiques, de documents déposés par les entreprises ou d'un rapport d'un détaillant.

Voici les principales sources que je consulterais:

Une fois que vous disposez des pourcentages SOV et SOM, il est assez simple de les comparer.

Ce qui est le plus intéressant, c'est que chercher à comprendre ce que signifie l'écart qui les sépare et ce que vous devriez faire à ce sujet.

Que vous révèle l'écart entre votre SOV et votre SOM ?

L'intérêt de comparer votre SOV et votre SOM ne réside pas seulement dans le fait de qualifier cet écart de positif ou de négatif. Cela devrait plutôt fonctionner comme une boussole, vous indiquant sur quoi vous concentrer et quelle action entreprendre ensuite.

Examinons donc les trois situations les plus courantes et la manière de réagir dans chacune d'elles.

SOV > SOM : votre visibilité devance votre position sur le marché

Supposons que vous déteniez 12% du marché, mais que vous représentiez 18% du share of voice.

C'est généralement un une situation encourageante. Votre marque suscite davantage d'intérêt que ne le laisserait supposer sa part de marché actuelle, ce qui vous offre une marge de progression.

Mais il y a un écueil. Une visibilité accrue ne signifie pas automatiquement une meilleure visibilité.

Si vous mesurez la part de voix (SOV) à l'aide d'indicateurs mention en ligne, par exemple, alors une crise, un problème lié à un produit ou une vague d'avis négatifs pourrait faire grimper votre share of voice pour toutes les mauvaises raisons. 

La comparaison précédente concernant les smartphones illustre bien pourquoi le sentiment joue un rôle important dans ce contexte.

Comme vous vous en souvenez peut-être, Xiaomi occupait la deuxième place en termes de part de voix en ligne au sein du groupe, soit 281 TP47T sur 1 TP41T et 271 TP47T de la portée estimée.

Mais dès que j'ai regardé au-delà du chiffre phare, le tableau est devenu bien moins réjouissant. 161 TP47T parmi les mention de Xiaomi se sont révélés négatifs, contre 111 cas positifs pour le gène TP47T, et les cas négatifs pour le gène TP41T étaient globalement plus nombreux que les cas positifs : 103 000 contre 69 000.

Ainsi, un taux de SOV élevé ne signifie pas nécessairement, à lui seul, que votre marque domine le débat sur le marché.

Il vous faut encore savoir que Pourquoi on parle de toi ? et ce que cette attention implique pour la réputation de votre marque.

Avant de considérer cet écart de 6 points comme une victoire, examinez les facteurs qui l'expliquent, ce que les gens en disent et si cette hausse est durable.

Si la visibilité semble bonne et que l'écart se maintient au cours des prochaines périodes de mesure, le SOM pourrait commencer à suivre la tendance.

Mesures à prendre:

SOV ≈ SOM : votre visibilité correspond à votre position actuelle

Si vous détenez 15% de SOV et environ 15% de SOM, votre part d'attention correspond à peu près à la part de marché que vous détenez déjà.

Ce n'est ni bien ni mal. Ce qui importe, c'est de savoir si l'équilibre est stable.

Si ces deux chiffres restent stables et que les concurrents ne gagnent pas de terrain, il n'y a peut-être pas lieu de changer de cap.

Mais si la part de voix d'un concurrent est en hausse alors que la vôtre stagne, la donne pourrait être très différente d'ici quelques mois.

Mesures à prendre:

SOV < SOM : votre position sur le marché est plus solide que votre visibilité

Maintenant, inversons la situation. Vous détenez 20% du marché, mais seulement 13% et share of voice.

Vos résultats commerciaux peuvent encore sembler satisfaisants, mais tu perds un peu de l'intérêt que suscite cette catégorie.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il y ait forcément un problème. 

Une baisse ponctuelle pourrait, par exemple, résulter de votre décision de réduire l'intensité de vos campagnes. Mais si votre part de voix continue de baisser alors que vos concurrents gagnent en visibilité, il est temps de passer à l'action.

Mesures à prendre:

Conclusion : quel indicateur votre entreprise devrait-elle privilégier ?

Je n'accorderais pas la même importance au SOV et au SOM dans toutes les situations. Le choix de celui auquel je donnerais la priorité dépendrait de votre objectif : s'il s'agit de comprendre votre situation actuelle ou de la modifier.

Le SOM est l'indicateur le plus pertinent pour évaluer la performance commerciale globale.

Le SOV entre en jeu lorsque vous cherchez à détecter les premiers signes d'activité concurrentielle, en particulier lorsque vous cherchez activement à vous développer, à pénétrer un marché ou à défendre votre position.

Voici comment je verrais les choses:

Situation de l'entreprise	Définir les priorités	Pourquoi
Vous venez de vous implanter sur un nouveau marché et vous ne disposez pas encore d'une part de marché significative	SOV	Le SOM ne vous apprendra pas grand-chose à ce stade. Le SOV vous permet de déterminer plus tôt si la marque commence à s'imposer face à des concurrents bien établis.
Vous avez augmenté votre budget marketing et vous souhaitez savoir si cela porte ses fruits avant que les ventes ne suivent le mouvement	SOV (+ ESOV)	Si la visibilité commence à dépasser le SOM et s'y maintient, cela peut être un signe précoce indiquant que cet investissement supplémentaire renforce votre position concurrentielle.
Vous êtes leader sur votre marché, mais un concurrent plus modeste attire de plus en plus l'attention	SOM + SOV	Le SOM vous permettra de déterminer s'ils gagnent réellement des parts de marché, tandis que le SOV vous indiquera à quelle vitesse ils renforcent leur visibilité. Ensemble, ces indicateurs vous aideront à distinguer s'il s'agit simplement d'un engouement passager ou d'un concurrent qui commence véritablement à gagner du terrain.
Vous réduisez vos dépenses marketing et souhaitez savoir jusqu'où vous pouvez aller sans affaiblir la marque	SOM + SOV	Le SOM vous permettra de savoir si votre part de marché se maintient, tandis que le SOV vous indiquera si la baisse de vos efforts marketing commence à vous faire perdre en visibilité avant que cette baisse n'ait des répercussions sur vos ventes.
Vous devez rendre compte des résultats de l'entreprise à la direction.	SOM	C'est l'indicateur le plus parlant de la position commerciale. Le SOV est particulièrement utile pour expliquer d'où peuvent provenir la pression concurrentielle ou les évolutions futures.

La part de marché est, en fin de compte, le résultat commercial. Le ratio Share of voice est l'un des indicateurs qui peuvent vous aider à comprendre les facteurs susceptibles d'influencer ce résultat.

Ainsi, plutôt que de choisir un indicateur et d'ignorer l'autre, associez-les à la décision qui se trouve devant vous. 

Utilisez le SOM pour évaluer votre position commerciale, le SOV pour suivre votre visibilité face à la concurrence, et la relation entre ces deux indicateurs pour déterminer où votre attention – et votre budget – devraient se porter ensuite.