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Autor: Jagoda Winciorek

Atualizado: 10 de outubro de 2026

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Share of Voice x Participação de mercado: qual é a diferença? [2026]

Digamos que sua marca receba 25% da atenção em sua categoria, mas detenha apenas 15% do mercado. Um ano depois, sua participação no mercado poderá crescer em… cerca de meio ponto.

Pelo menos, foi isso que a pesquisa de Binet e Field constatou após analisar 171 campanhas nas principais categorias. Não parece grande coisa no papel, mas ainda assim compensa para as marcas que apostam no longo prazo.

Neste guia, vou explicar a diferença entre o share of voice e a participação de mercado, mostrar como medir ambos e ajudá-lo a identificar a diferença entre eles antes que seus concorrentes o façam.

Share of voice x participação no mercado: principais diferenças

A maneira mais simples de diferenciar os dois é a seguinte: o share of voice mede quanta atenção sua marca recebe, enquanto as medidas de participação no mercado qual é a participação de mercado real da sua marca.

Share of voice é a métrica mais flexível. Não depende de uma única entrada fixa: você pode calculá-lo usando a marca mentions, os gastos com mídia, as impressões, as buscas ou outro indicador de visibilidade, dependendo do canal que estiver analisando.

A participação no mercado é mais simples. É com base nas vendas, na receita ou nas unidades vendidas dentro de um mercado definido.

Veja aqui a diferença em resumo:

	Compartilhamento de voz (SOV)	Participação de mercado (SOM)
O que ele mede	A parcela de visibilidade ou atenção da sua marca	A participação da sua marca nas vendas ou na receita total da categoria
O que ele diz a você	Qual é o seu nível de visibilidade em comparação com os concorrentes?	Qual é a dimensão da sua posição no mercado em comparação com a dos concorrentes?
Com base em	Mentions, gastos com mídia, impressões, visibilidade nas buscas	Vendas, receita ou unidades vendidas
Fontes de dados	Plataformas de monitoramento de redes sociais, ferramentas de publicidade, plataformas de SEO	Relatórios de pesquisa de mercado, documentos corporativos, dados de painéis, dados de CRM
Fórmula básica	Índice da sua marca ÷ índice total de todas as marcas comparadas × 100	Suas vendas ÷ vendas totais do mercado × 100
Foco no tempo	Perspectiva futura: pode servir como um indicador antecipado da direção que sua posição competitiva pode estar tomando	Retrospectivo: reflete a posição de mercado que sua empresa já alcançou
Ideal para	Avaliar a visibilidade, acompanhar o impacto das campanhas e identificar mudanças no foco da concorrência	Avaliação do desempenho de vendas, análise comparativa da posição na categoria e acompanhamento do crescimento da participação de mercado

Qual é a relação entre o share of voice e a participação no mercado?

Por si só, as duas métricas respondem a perguntas diferentes. 

No entanto, quando colocados lado a lado, eles servem como um avaliação da saúde da sua marca: você pode verificar se a sua visibilidade está acompanhando ou se está à frente da sua posição atual no mercado.

Mas, antes de compararmos os dois, há uma coisa que devemos ter em mente. 

A participação de mercado tem um denominador bastante claro: o mercado total. Com o SOV, você mesmo define as regras do jogo – a métrica, os concorrentes, os canais e o período. Todos esses fatores influenciam a porcentagem final.

Portanto, ao comparar SOV com SOM, certifique-se de que sua comparação seja válida. Utilize o mesmo mercado, o mesmo conjunto de concorrentes e o mesmo período para ambas as métricas, e mantenha a consistência da sua metodologia de SOV de uma medição para a outra.

Depois de comparar itens semelhantes, observe qual porcentagem está na liderança.

Quando o SOV está à frente, sua visibilidade supera sua posição atual no mercado. Quando fica para trás, sua participação no mercado é maior do que o nível de atenção que sua marca está recebendo.

Essa diferença tem até mesmo um indicador próprio: o Excess Share of Voice (ESOV).

O que é o Excess Share of Voice (ESOV)?

O excesso de Share of Voice (ESOV) é a diferença entre o seu share of voice e a sua participação no mercado. Em outras palavras, isso mostra se a sua marca está ganhando ou perdendo visibilidade em relação à sua posição atual no mercado.

Apesar do nome um tanto extravagante, a matemática por trás disso é simples:

ESOV = Share of Voice – Participação no mercado

Portanto, se a sua marca tiver um SOV de 15% e uma participação de mercado de 10%, seu ESOV será +5 pontos percentuais. Você está obtendo uma parcela de visibilidade maior do que a parcela de mercado que detém atualmente.

Isso pode ser um sinal encorajador. Se a vantagem for mantida e resultar em visibilidade valiosa, ela poderá contribuir para o crescimento futuro da participação de mercado.

Inverta os valores – 8% SOV e 10% de participação de mercado – e seu ESOV será –2 pontos percentuais. Desta vez, sua posição no mercado é mais sólida do que sua visibilidade.

Isso não significa que sua participação no mercado esteja prestes a cair. 

Mas, se essa diferença persistir ou aumentar, isso pode indicar que sua posição atual não está sendo acompanhada pelo mesmo nível de visibilidade competitiva, dando aos seus concorrentes a oportunidade de ganhar terreno e, potencialmente, assumir a liderança com o tempo.

O ESOV consegue prever a participação de mercado?

Resposta curta: sim, até certo ponto.

Há um conjunto sólido de pesquisas que comprova a relação entre o ESOV e o crescimento da participação de mercado, com estudos da IPA abrangendo centenas de campanhas ao longo dos anos e revelando um padrão bastante consistente.

A referência mais conhecida vem de uma análise realizada em 2013 por Binet e Field, que analisou 171 campanhas nas principais categorias. Eles constataram que, em média, a cada 10 pp de Um ESOV positivo foi associado a um crescimento da participação de mercado de aproximadamente 0,5 pp por ano. 

E no final de 2018 Eficácia no contexto A pesquisa acrescentou ainda mais nuances a essa regra: a mesma diferença no ESOV não se traduzirá no mesmo crescimento de participação de mercado para todas as marcas. 

Fatores como tamanho da marca, categoria e condições de mercado todos esses fatores influenciam a eficiência com que um share of voice adicional se traduz em crescimento.

Os trabalhos mais recentes continuam apontando na mesma direção. 

Em 2025, a WARC descreveu o ESOV como um fator bem estabelecido de eficácia de marketing, observando o mesmo padrão geral: marcas com ESOV positivo tendem a crescer, enquanto aquelas com ESOV negativo tendem a encolher.

Dito isso, O ESOV não é uma bola de cristal.

Pessoalmente, eu consideraria isso um sinal de tendência. Um ESOV positivo certamente chamaria minha atenção, mas eu não olharia para +5 pontos e presumiria imediatamente que a participação de mercado está prestes a seguir a mesma tendência.

Eu gostaria de saber o que está por trás dessa diferença e se ela é duradoura. 

A visibilidade aumentou devido a um trabalho contínuo de construção da marca ou porque uma de suas campanhas de marketing se tornou viral por um breve período? Estamos atraindo a atenção do público certo? Esse mesmo padrão ainda se mantém três ou seis meses depois?

O mesmo vale para um ESOV negativo. Um mês ruim não me deixaria em pânico. Uma queda consistente ao longo de vários períodos de medição, enquanto os concorrentes continuam ganhando terreno, sim.

Eu também tomaria cuidado para não generalizar demais essas conclusões. 

A maioria dos estudos sobre ESOV mede o share of voice por meio de gastos com publicidade ou mídia, portanto, suas conclusões não se aplicam automaticamente às redes sociais mentions, à visibilidade nas buscas ou AI share of voice.

Isso não significa que as formas mais recentes de SOV sejam irrelevantes. Elas simplesmente trazem informações diferentes. 

Veja o caso da IA SOV. Um estudo da Ahrefs de 2025, realizado com 75.000 marcas, constatou que uma forte correlação entre os mentions de marcas na web e a visibilidade no ChatGPT, no Modo IA do Google e nas Visões Gerais de IA. 

Na prática, isso significa que uma pontuação alta no SOV de IA também pode aumentar suas chances de aparecer quando as pessoas consultam ferramentas de IA sobre sua categoria, comparam produtos ou buscam recomendações.

Portanto, embora não deva ser considerado um substituto direto da publicidade do ESOV, sua relação com os resultados comerciais está se tornando cada vez mais difícil de ignorar.

À medida que mais pessoas utilizam ferramentas de IA para pesquisar produtos, comparar opções e obter recomendações, aparecer nessas respostas pode influenciar quais marcas entram no leque de opções — e, com o tempo, quais delas acabam conquistando a venda.

Como calcular o share of voice e a participação no mercado?

A medição do SOV e do SOM começa com dois tipos diferentes de dados. 

O Share of voice depende da métrica de visibilidade escolhida, enquanto a participação de mercado se baseia nas vendas, na receita ou nas unidades vendidas dentro de um mercado claramente definido.

Vou mostrar a vocês como eu abordaria ambas as situações, além de algumas ferramentas e fontes de dados confiáveis para usar no trabalho.

Como medir o share of voice: fórmula e ferramentas

Como você provavelmente já deve ter percebido, não existe apenas um tipo de share of voice. O que é levado em conta no cálculo depende do tipo de visibilidade que você deseja comparar.

A fórmula continua a mesma:

Share of voice = Métrica da sua marca ÷ Métrica total de todas as marcas comparadas × 100

O que muda é a métrica que você insere nela. Na prática, você geralmente se depara com quatro tipos principais:

• SOV online e nas redes sociais – com base nas menções à marca mentions em plataformas de mídia social, notícias, blogs, fóruns, avaliações e outras fontes on-line.
• Pesquisar SOV – com base no nível de visibilidade em buscas orgânicas que sua marca ou site alcança em comparação com os concorrentes.
• SOV publicitário – com base na sua exposição em publicidade paga ou nos gastos com mídia paga, em comparação com o total da categoria.
• AI SOV – com base na presença da sua marca nas respostas de ferramentas como o ChatGPT, o Gemini ou o Perplexity.

Sua marca poderia ter um SOV de 25% nas redes sociais e um SOV de 8% em IA ao mesmo tempo, e isso é totalmente normal.

Cada porcentagem reflete sua visibilidade em diferentes canais digitais; portanto, a métrica que você utilizará na fórmula dependerá do canal que estiver medindo.

Por exemplo, se você quiser medir o SOV online e nas redes sociais, pode calculá-lo da seguinte forma:

Sua marca mentions ÷ Total de mentions de todas as marcas comparadas × 100

Então, digamos que sua marca gere 2.000 mentions e que todas as marcas do seu conjunto de concorrentes, juntas, gerem 10.000. Nesse caso, o cálculo seria:

2.000 ÷ 10.000 × 100 = 20% SOV

É possível aplicar a mesma fórmula a todos os tipos de SOV. 

Na prática, porém, você provavelmente não vai ficar sentado calculando todas essas porcentagens sozinho.

As ferramentas específicas do share of voice podem cuidar dessa parte para você, reunindo os dados de SOV subjacentes, comparando marcas e calculando automaticamente a porcentagem.

Para tornar isso um pouco menos teórico, Fiz uma comparação no Brand24 usando seis grandes marcas de smartphones: Apple, Samsung, Xiaomi, OPPO, vivo e Huawei.

A aba “Comparação” fez os cálculos para mim e mostrou o SOV de duas maneiras: pelo número de mentions gerados por cada marca e pelo seu alcance estimado.

A Apple liderou com folga em ambas as categorias, representando 42% de mentions e 45% de alcance. A Xiaomi ficou em segundo lugar, com 28% em mentions e 27% de alcance, enquanto a Samsung obteve 18% em ambas as medidas.

A classificação quase não mudou entre as duas métricas, mas as porcentagens sim. 

Isso serve como um lembrete útil de que, mesmo no âmbito do SOV online, a métrica que você escolher influencia o resultado que você obtém.

O SOV baseado no Mention indica quem detém a maior participação na conversa do setor; o SOV baseado no alcance acrescenta uma nova dimensão, mostrando até onde essa conversa poderia ter se espalhado.

E é por isso que a configuração para medir seu share of voice depende, em grande parte, em qual parte do seu mix de marketing digital você deseja se concentrar.

Ferramentas de escuta social, como o Brand24, são mais adequadas para SOV online e nas redes sociais; os pacotes de SEO cuidam da visibilidade nas buscas; as plataformas de publicidade fornecem métricas de publicidade; e um grupo mais recente de ferramentas de visibilidade de IA monitora sua participação nas respostas geradas por IA.

Aqui estão alguns que uso regularmente e pelos quais posso atestar com toda a confiança:

Como medir a participação no mercado: fórmula e fontes

A participação de mercado é menos flexível no que se refere ao que mede. Você está comparando as vendas, a receita ou as unidades vendidas pela sua empresa com o total do mercado em que atua. Portanto:

Participação de mercado = Vendas da sua empresa ÷ Vendas totais do mercado × 100

Se sua empresa gera $2 milhões em faturamento em um mercado avaliado em $20 milhões:

$2M ÷ $20M × 100 = 10% SOM

Geralmente, é bastante fácil encontrar seus próprios números. O mais difícil é obter um total confiável para o mercado e garantir que ele abranja a mesma categoria, região geográfica e período que seus dados internos.

Ao contrário do que ocorre com o SOV, muitas vezes, você não conseguirá obter esse denominador a partir de um único painel. 

Dependendo do setor, talvez seja necessário consultar bancos de dados de pesquisas de mercado, relatórios de analistas, documentos corporativos, estatísticas governamentais ou associações comerciais.

O importante é garantir que o número externo meça a mesma coisa que o seu próprio número. 

Se você estiver calculando a participação de mercado com base na receita, por exemplo, precisará da receita total do mercado, e não do número total de unidades vendidas. Da mesma forma, se estiver utilizando os dados internos de unidades vendidas, compare-os com o total de unidades vendidas em todo o mercado.

Parece óbvio, mas os relatórios de mercado nem sempre utilizam a mesma definição. 

Dois relatórios sobre o mercado de smartphones podem apresentar participações de mercado diferentes simplesmente porque um mede a receita, enquanto o outro mede as remessas. Nenhum dos dois está errado; eles respondem a perguntas diferentes.

O mesmo se aplica à região geográfica, à categoria e ao período. As vendas nos EUA não devem ser divididas pelo total do mercado global, e a receita trimestral não deve ser comparada com uma estimativa de mercado para o ano inteiro.

Então, de onde você tirou tudo isso?

Seus próprios números de vendas geralmente vêm de sistemas internos, enquanto o total do mercado pode vir de uma fonte completamente diferente.

Dependendo do setor, isso pode ser uma plataforma de inteligência de mercado, um painel de compras, um conjunto de dados públicos, registros corporativos ou um relatório de varejistas.

Aqui estão as principais fontes que eu consultaria:

Depois de obter as porcentagens de SOV e SOM, comparar as duas é bastante simples.

A parte mais interessante é descobrir o que significa a diferença entre eles e o que você deve fazer a respeito.

O que essa diferença entre SOV e SOM indica para você?

O objetivo de comparar seu SOV e seu SOM não é apenas classificar essa diferença como positiva ou negativa. Isso deve funcionar mais como uma bússola, indicando em que você deve se concentrar e o que fazer a seguir.

Então, vamos dar uma olhada nos três cenários mais comuns e em como agir em cada um deles.

SOV > SOM: sua visibilidade está à frente de sua posição no mercado

Digamos que você detenha 12% do mercado, mas represente 18% do share of voice.

Isso geralmente é um uma situação animadora. Sua marca está recebendo mais atenção do que sua participação atual no mercado poderia sugerir, o que lhe dá espaço para crescer.

Mas há uma armadilha. Mais visibilidade não significa, automaticamente, melhor visibilidade.

Se você estiver medindo o SOV por meio de mentions online, por exemplo, então uma crise, um problema com o produto ou uma onda de avaliações negativas poderia fazer seu share of voice subir pelas razões erradas. 

A comparação anterior sobre smartphones é um bom exemplo de por que a percepção é importante neste contexto.

Como você deve se lembrar, A Xiaomi registrou o segundo maior SOV online do grupo, representando 28% de mentions e 27% do alcance estimado.

Mas, quando analisei além do número principal, o quadro ficou bem menos otimista. 16% dos mentions da Xiaomi apresentaram resultados negativos, em comparação com os 111 casos positivos para TP47T, e os casos negativos para mention superaram os positivos no total: 103 mil contra 69 mil.

Portanto, um número alto de SOV, por si só, não significa necessariamente que sua marca esteja dominando a conversa no mercado.

Você ainda precisa saber por que as pessoas estão falando de você e o que essa atenção significa para a reputação da sua marca.

Antes de considerar essa diferença de 6 pontos como uma vitória, analise o que está por trás disso, o que as pessoas estão dizendo e se esse aumento é duradouro.

Se a visibilidade parecer boa e a diferença se mantiver nos próximos períodos de medição, a SOM poderá começar a acompanhar essa tendência.

Medidas a serem tomadas:

SOV ≈ SOM: sua visibilidade corresponde à sua posição atual

Se você possui 15% SOV e cerca de 15% SOM, sua participação na atenção está mais ou menos alinhada com a participação de mercado que você já detém.

Isso não é nem bom nem ruim. O que importa é se o equilíbrio é estável.

Se ambos os números permanecerem estáveis e os concorrentes não estiverem ganhando terreno, talvez haja poucos motivos para mudar de rumo.

Mas se a participação de mercado (SOV) de um concorrente estiver subindo enquanto a sua permanece estável, esse equilíbrio poderá ser bem diferente daqui a alguns meses.

Medidas a serem tomadas:

SOV < SOM: sua posição no mercado é mais forte do que sua visibilidade

Agora inverta a situação. Você detém 20% do mercado, mas apenas 13% e share of voice.

Sua situação de vendas pode ainda parecer sólida, mas vocês estão perdendo parte da atenção voltada para essa categoria.

Isso não significa automaticamente que haja problemas. 

Uma queda de curto prazo poderia, por exemplo, ser resultado da sua decisão de reduzir as atividades da campanha. Mas se o seu SOV continuar diminuindo enquanto os concorrentes ganham visibilidade, é hora de agir.

Medidas a serem tomadas:

Conclusão: Qual métrica sua empresa deve priorizar?

Eu não daria o mesmo peso ao SOV e ao SOM em todas as situações. Qual deles eu priorizaria depende se você está tentando entender sua posição atual ou mudá-la.

O SOM é o indicador mais confiável para avaliar o desempenho comercial geral.

O SOV entra em cena quando você está buscando sinais precoces de movimentos da concorrência — especialmente quando está buscando ativamente crescer, entrar em um mercado ou defender sua posição.

É assim que eu veria a situação:

Situação empresarial	Priorizar	Por que
Você acabou de entrar em um novo mercado e ainda não conquistou uma participação significativa nas vendas	SOV	O SOM não fornece muitas informações nesta fase. O SOV oferece uma indicação mais precoce sobre se a marca está começando a se destacar em relação aos concorrentes já estabelecidos.
Você aumentou seu investimento em marketing e quer saber se ele está surtindo efeito antes que as vendas acompanhem essa tendência	SOV (+ ESOV)	Se a visibilidade começar a ultrapassar o SOM e se mantiver nessa posição, isso pode ser um sinal precoce de que o investimento adicional está fortalecendo sua posição competitiva.
Você é líder no setor, mas um concorrente menor está ganhando destaque rapidamente	SOM + SOV	O SOM mostrará se eles estão realmente ganhando participação de mercado, enquanto o SOV indicará a rapidez com que estão conquistando visibilidade. Juntos, esses indicadores ajudarão você a determinar se trata-se apenas de um surto de repercussão ou de um concorrente que está realmente começando a ganhar terreno.
Você está reduzindo os gastos com marketing e quer saber até onde pode ir sem prejudicar a marca	SOM + SOV	O SOM indicará se sua participação de mercado está se mantendo, enquanto o SOV mostrará se a redução nas atividades de marketing está começando a prejudicar sua visibilidade antes que essa queda se reflita nas vendas.
Você precisa apresentar relatórios sobre o desempenho da empresa à diretoria	SOM	É a medida mais clara da posição comercial. O SOV funciona melhor como um contexto para explicar de onde podem vir a pressão competitiva ou os movimentos futuros.

A participação no mercado é, em última análise, o resultado do negócio. O Share of voice é um dos indicadores que podem ajudar você a entender o que pode influenciar esse resultado.

Portanto, em vez de escolher uma métrica e ignorar a outra, associe-os à decisão que você tem diante de si. 

Use o SOM para avaliar a posição comercial, o SOV para acompanhar a visibilidade em relação à concorrência e a relação entre os dois para decidir onde sua atenção — e seu orçamento — podem ser necessários em seguida.