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Autor: Jagoda Winciorek

Actualizado: 10 de octubre de 2026

18 min leer

Share of Voice frente a cuota de mercado: ¿cuál es la diferencia? [2026]

Supongamos que tu marca acapara el 25% de la atención en tu categoría, pero solo tiene una cuota de mercado del 15%. Un año después, tu cuota de mercado podría crecer… aproximadamente medio punto.

Al menos, eso es lo que reveló el estudio de Binet y Field tras analizar 171 campañas en las principales categorías. No parece gran cosa sobre el papel, pero sigue siendo rentable para las marcas que apuestan por el largo plazo.

En esta guía, analizaré la relación entre el share of voice y la cuota de mercado, te mostraré cómo medir ambos indicadores y te ayudaré a interpretar la diferencia entre ellos antes de que lo hagan tus competidores.

Share of voice frente a la cuota de mercado: diferencias clave

La forma más sencilla de distinguir entre ambos es la siguiente: share of voice mide cuánta atención recibe tu marca, mientras que la cuota de mercado mide qué cuota de mercado tiene realmente tu marca.

Share of voice es la métrica más flexible. No depende de una entrada fija: puedes calcularlo utilizando la marca mentions, la inversión publicitaria, las impresiones, las búsquedas u otra medida de visibilidad, dependiendo del canal que estés analizando.

La cuota de mercado es más sencilla. Es en función de las ventas, los ingresos o las unidades vendidas dentro de un mercado determinado.

Aquí tienes la diferencia de un vistazo:

	Share of voice (SOV)	Cuota de mercado (CM)
Qué mide	La cuota de visibilidad o atención de tu marca	La cuota de tu marca en las ventas o los ingresos totales de la categoría
Qué le dice	Qué grado de visibilidad tienes en comparación con la competencia	¿Cuál es el volumen de tu posición comercial en comparación con la de la competencia?
Basado en	Mentions, inversión publicitaria, impresiones, visibilidad en búsquedas	Ventas, ingresos o unidades vendidas
Fuentes de datos	Plataformas de escucha social, herramientas publicitarias, plataformas de SEO	Informes de estudios de mercado, documentos presentados por las empresas, datos de paneles, datos de CRM
Fórmula básica	El indicador de tu marca ÷ el indicador total de todas las marcas comparadas × 100	Tus ventas ÷ ventas totales del mercado × 100
Enfoque temporal	Con visión de futuro: puede servir como indicador adelantado de hacia dónde puede dirigirse tu posición competitiva	Retrospectivo: refleja la posición en el mercado que tu empresa ya ha alcanzado
Ideal para	Evaluar la visibilidad, realizar un seguimiento del impacto de las campañas e identificar cambios en la atención de la competencia	Medir el rendimiento de las ventas, comparar la posición en la categoría y realizar un seguimiento del crecimiento de la cuota de mercado

¿Qué relación hay entre el share of voice y la cuota de mercado?

Por sí solas, estas dos métricas responden a preguntas diferentes. 

Sin embargo, si los comparamos, sirven como un Evaluación del estado de tu marca: puedes comprobar si tu visibilidad va al mismo ritmo que tu posición actual en el mercado o si la supera.

Pero, antes de comparar ambos, hay algo que hay que tener en cuenta. 

La cuota de mercado tiene un denominador bastante claro: el mercado total. En el caso del SOV, Tú mismo estableces las reglas del juego – la métrica, la competencia, los canales y el plazo. Todos estos factores influyen en el porcentaje final.

Por lo tanto, al comparar el SOV con el SOM, asegúrate de que la comparación sea válida. Utiliza el mismo mercado, el mismo grupo de competidores y el mismo periodo de tiempo para ambas métricas, y mantén la coherencia en tu metodología SOV de una medición a otra.

Una vez que compares elementos similares entre sí, fíjate en qué porcentaje es el más alto.

Cuando el SOV va por delante, tu visibilidad supera tu posición actual en el mercado. Cuando va por detrás, tu cuota de mercado es mayor que la atención que está recibiendo tu marca.

Esa diferencia cuenta incluso con su propio indicador: el exceso Share of Voice (ESOV).

¿Qué es el Excess Share of Voice (ESOV)?

El exceso de Share of Voice (ESOV) es la diferencia entre tu share of voice y tu cuota de mercado. En otras palabras, muestra si tu marca está ganando o perdiendo visibilidad en relación con su posición actual en el mercado.

A pesar de su nombre bastante llamativo, las matemáticas que hay detrás son sencillas:

ESOV = Share of Voice – Cuota de mercado

Por lo tanto, si tu marca tiene un SOV de 15% y una cuota de mercado de 10%, tu ESOV es de +5 puntos porcentuales. Estás consiguiendo una mayor cuota de visibilidad que la cuota de mercado que tienes actualmente.

Eso puede ser una señal alentadora. Si la ventaja se mantiene y se debe a una visibilidad valiosa, puede contribuir al crecimiento futuro de la cuota de mercado.

Si lo inviertes —la cuota de mercado de 8% SOV y 10%— tu ESOV es –2 puntos porcentuales. En esta ocasión, tu posición en el mercado es más sólida que tu visibilidad.

Eso no significa que tu cuota de mercado vaya a disminuir. 

Sin embargo, si la brecha persiste o se amplía, puede indicar que tu posición actual no va acompañada del mismo nivel de visibilidad competitiva, lo que da a tus competidores la oportunidad de ganar terreno y, con el tiempo, posiblemente tomar la delantera.

¿Puede el ESOV predecir la cuota de mercado?

Respuesta breve: sí, hasta cierto punto.

Existe un sólido corpus de investigación que respalda la relación entre el ESOV y el crecimiento de la cuota de mercado, con estudios de la IPA que abarcan cientos de campañas a lo largo de los años y muestran una tendencia bastante constante.

El estudio de referencia más conocido es un análisis realizado en 2013 por Binet y Field sobre 171 campañas de las principales categorías. Descubrieron que, de media, cada 10 pp de Un ESOV positivo se asoció con un crecimiento de la cuota de mercado de aproximadamente 0,5 puntos porcentuales al año. 

Y su posterior 2018 La eficacia en su contexto Las investigaciones han aportado aún más matices a esa regla: la misma diferencia en el ESOV no se traducirá en el mismo crecimiento de la cuota de mercado para todas las marcas. 

Factores como tamaño de la marca, categoría y condiciones del mercado Todos estos factores influyen en la eficacia con la que un share of voice adicional se traduce en crecimiento.

Los trabajos más recientes siguen apuntando en la misma dirección. 

En 2025, WARC describió el ESOV como un factor clave y consolidado de la eficacia del marketing, señalando la misma tendencia general: Las marcas con un ESOV positivo tienden a crecer, mientras que las que tienen un ESOV negativo tienden a reducirse..

Dicho todo esto, ESOV no es una bola de cristal.

Personalmente, lo consideraría una señal de tendencia. Un ESOV positivo sin duda me llamaría la atención, pero no me fijaría en +5 puntos y daría por hecho de inmediato que la cuota de mercado va a seguir esa tendencia.

Me gustaría saber a qué se debe esa diferencia y si es duradera. 

¿Ha aumentado la visibilidad gracias a un trabajo constante de desarrollo de marca o porque una de vuestras campañas de marketing tuvo un éxito repentino y efímero? ¿Estamos captando la atención del público adecuado? ¿Se mantiene la misma tendencia tres o seis meses después?

Lo mismo ocurre con un ESOV negativo. Un mal mes no me haría entrar en pánico. Sin embargo, sí lo haría una caída constante a lo largo de varios periodos de medición, mientras que la competencia sigue ganando terreno.

Yo también tendría cuidado a la hora de aplicar esas conclusiones de forma demasiado generalizada. 

La mayoría de los estudios sobre el ESOV miden el share of voice mediante gasto en publicidad o en medios de comunicación, por lo que sus conclusiones no se pueden aplicar automáticamente a las redes sociales mentions, a la visibilidad en los buscadores o a AI share of voice.

Eso no significa que las formas más recientes de SOV sean irrelevantes. Simplemente aportan información diferente. 

Tomemos como ejemplo el SOV de la IA. Un estudio de Ahrefs de 2025, realizado con 75 000 marcas, reveló que una fuerte correlación entre los mention web de marca y la visibilidad en ChatGPT, el modo IA de Google y los resúmenes de IA. 

En la práctica, esto significa que una puntuación alta en el SOV de IA también puede aumentar tus posibilidades de aparecer cuando los usuarios consulten a las herramientas de IA sobre tu categoría, comparen productos o busquen recomendaciones.

Así pues, aunque no debería considerarse un sustituto directo de la publicidad de ESOV, cada vez resulta más difícil ignorar su relación con los resultados comerciales.

A medida que cada vez más personas utilizan herramientas de inteligencia artificial para buscar productos, comparar opciones y obtener recomendaciones, aparecer en esas respuestas puede influir en qué marcas llegan a formar parte del grupo de opciones a tener en cuenta y, con el tiempo, cuáles consiguen la venta.

¿Cómo se calculan el share of voice y la cuota de mercado?

La medición del SOV y el SOM comienza con dos tipos diferentes de datos. 

El indicador Share of voice depende de la métrica de visibilidad que elijas, mientras que la cuota de mercado se basa en las ventas, los ingresos o las unidades vendidas dentro de un mercado claramente definido.

Te voy a enseñar cómo abordaría ambas cosas, además de algunas herramientas y fuentes de datos fiables que puedes utilizar en el trabajo.

Cómo medir share of voice: fórmula y herramientas

Como probablemente ya te habrás dado cuenta, No hay un único tipo de share of voice. Los elementos que se tienen en cuenta en el cálculo dependen del tipo de visibilidad que se quiera comparar.

La fórmula sigue siendo la misma:

Share of voice = Indicador de tu marca ÷ Indicador total de todas las marcas comparadas × 100

Lo que cambia es la métrica que se introduce en ella. En la práctica, normalmente te encontrarás con cuatro tipos principales:

• SOV en línea y en redes sociales – basado en menciones de la marca mentions en redes sociales, noticias, blogs, foros, reseñas y otras fuentes en línea.
• Buscar SOV – en función de la visibilidad que tu marca o tu página web consiga en los resultados de búsqueda orgánica en comparación con la de la competencia.
• Cuota de voz publicitaria (SOV) – en función de tu exposición publicitaria de pago o de tu inversión en medios de pago, en comparación con el total de la categoría.
• AI SOV – en función de la presencia de tu marca en las respuestas de herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity.

Tu marca podría tener un SOV en redes sociales de 25% y un SOV en IA de 8% al mismo tiempo, y eso es totalmente normal.

Cada porcentaje describe tu visibilidad en los distintos canales digitales, por lo que la métrica que utilices en la fórmula dependerá del canal que estés midiendo.

Por ejemplo, si quieres medir el SOV en Internet y en las redes sociales, podrías calcularlo de la siguiente manera:

Tu marca mentions ÷ Total de mentions de todas las marcas comparadas × 100

Supongamos que tu marca genera 2.000 mention y que todas las marcas de tu grupo de referencia generan un total de 10.000. En ese caso, el cálculo sería el siguiente:

2.000 ÷ 10.000 × 100 = 20% SOV

Puedes aplicar la misma fórmula a cualquier tipo de SOV. 

Sin embargo, en la práctica, probablemente no te pasarás el rato calculando tú mismo todos esos porcentajes.

Las herramientas específicas de share of voice pueden encargarse de esa parte por ti, recopilando los datos de SOV subyacentes, comparando marcas y calculando automáticamente el porcentaje.

Para que esto resulte un poco menos teórico, He realizado una comparación en Brand24 con seis de las principales marcas de teléfonos inteligentes: Apple, Samsung, Xiaomi, OPPO, vivo y Huawei.

La pestaña «Comparación» hizo los cálculos por mí y mostró el SOV de dos formas: según el número de mention que ha generado cada marca y según su alcance estimado.

Apple lideró con holgura ambas categorías, con una cuota de 42% de mentions y 45% de alcance. Xiaomi quedó en segundo lugar con 28% de mentions y 27% de alcance, mientras que Samsung obtuvo 18% en ambas medidas.

La clasificación apenas varió entre ambas métricas, pero los porcentajes sí lo hicieron. 

Es un buen recordatorio de que, incluso en el ámbito del SOV online, La métrica que elijas influye en el resultado que obtienes..

El SOV basado en Mention te indica quién acapara la mayor parte de la conversación del sector; el SOV basado en el alcance añade otra dimensión al mostrar hasta dónde podría haber llegado esa conversación.

Y por eso la configuración para medir tu share of voice depende en gran medida de en qué parte de tu estrategia de marketing digital quieras centrarte.

Herramientas de escucha social, como Brand24, son las más adecuadas para la cuota de voz (SOV) en Internet y en redes sociales; las suites de SEO se encargan de la visibilidad en los buscadores; las plataformas publicitarias proporcionan métricas publicitarias; y un nuevo grupo de herramientas de visibilidad de IA realiza un seguimiento de tu cuota en las respuestas generadas por IA.

Aquí tienes algunos que utilizo habitualmente y por los que puedo responder con total confianza:

Cómo calcular la cuota de mercado: fórmula y fuentes

La cuota de mercado es menos flexible en cuanto a lo que mide. Se trata de comparar las ventas, los ingresos o las unidades vendidas de tu empresa con el total del mercado en el que compites. Por lo tanto:

Cuota de mercado = Ventas de tu empresa ÷ Ventas totales del mercado × 100

Si tu empresa genera $2 millones en ventas en un mercado cuyo valor asciende a $20 millones:

$2M ÷ $20M × 100 = 10% SOM

Tu propia cifra suele ser bastante fácil de averiguar. Lo más complicado es obtener una cifra global fiable para el mercado y asegurarte de que abarca la misma categoría, zona geográfica y periodo que tus datos internos.

A diferencia de lo que ocurre con el SOV, A menudo no se obtiene ese denominador a partir de un único panel de control. 

Dependiendo del sector, es posible que tengas que consultar bases de datos de estudios de mercado, informes de analistas, documentos presentados por las empresas, estadísticas gubernamentales o asociaciones sectoriales.

Lo importante es asegurarse de que el número externo mida lo mismo que tu propio número.. 

Si calculas la cuota de mercado basándote en los ingresos, por ejemplo, necesitas conocer los ingresos totales del mercado, no el número total de unidades vendidas. Del mismo modo, si utilizas las cifras de unidades vendidas facilitadas internamente, compáralas con el total de unidades vendidas en todo el mercado.

Parece obvio, pero Los informes de mercado no siempre utilizan la misma definición.. 

Dos informes sobre el mercado de los teléfonos inteligentes podrían ofrecerte cuotas de mercado diferentes simplemente porque uno mide los ingresos, mientras que el otro mide los envíos. Ninguno de los dos está equivocado; responden a preguntas diferentes.

Lo mismo ocurre con la geografía, la categoría y el periodo de tiempo. Las ventas en EE. UU. no deben dividirse entre el total del mercado mundial, y los ingresos trimestrales no deben compararse con una estimación del mercado para todo el año.

Y bueno, ¿de dónde te sacas todo eso?

Tus propias cifras de ventas suelen proceder de sistemas internos, mientras que el total del mercado puede proceder de una fuente completamente diferente.

Dependiendo del sector, podría tratarse de una plataforma de inteligencia de mercado, un panel de compras, un conjunto de datos públicos, documentación corporativa o un informe de un minorista.

Estas son las principales fuentes que consultaría:

Una vez que tengas los porcentajes de SOV y SOM, compararlos es bastante sencillo.

Lo más interesante es que averiguar qué significa la diferencia entre ambos y qué deberías hacer al respecto.

¿Qué te indica la diferencia entre tu SOV y tu SOM?

El objetivo de comparar tu SOV y tu SOM no es simplemente calificar esa diferencia como positiva o negativa. Debería funcionar más bien como una brújula, indicándote en qué debes centrarte y qué pasos dar a continuación.

Veamos, pues, las tres situaciones más habituales y cómo actuar en cada una de ellas.

SOV > SOM: tu visibilidad va por delante de tu posición en el mercado

Supongamos que tienes 12% del mercado, pero que representas 18% del share of voice.

Por lo general, eso es un una situación alentadora. Tu marca está recibiendo más atención de la que cabría esperar teniendo en cuenta su cuota de mercado actual, lo que te ofrece margen para crecer.

Pero hay un inconveniente. Una mayor visibilidad no implica automáticamente una mejor visibilidad..

Si estás midiendo el SOV a través de los mention online, por ejemplo, entonces una crisis, un problema con el producto o una oleada de opiniones negativas podría hacer que tu share of voice subiera por motivos equivocados. 

La comparación anterior sobre los teléfonos inteligentes es un buen ejemplo de por qué la percepción es importante en este caso.

Como quizá recuerdes, Xiaomi ocupó el segundo puesto en cuanto a cuota de voz online (SOV) del grupo, lo que supone 28% de mentions y 27% del alcance estimado.

Pero en cuanto miré más allá de la cifra principal, el panorama dejó de parecer tan prometedor. 16% de los mention de Xiaomi dieron negativo, en comparación con los 111 casos positivos para 11%, y los casos negativos para mention superaban en número a los positivos en general: 103 000 frente a 69 000.

Por lo tanto, una cifra elevada de SOV por sí sola no significa necesariamente que tu marca esté dominando la conversación en el mercado.

Aún tienes que saber que por qué se habla de ti y qué implica esa atención para la reputación de tu marca.

Antes de dar por sentada esa ventaja de 6 puntos como una victoria, analiza qué factores la están impulsando, qué opina la gente y si ese aumento se mantiene.

Si la visibilidad parece buena y la diferencia se mantiene durante los próximos periodos de medición, es posible que SOM comience a seguir la tendencia.

Medidas a adoptar:

SOV ≈ SOM: tu visibilidad se corresponde con tu posición actual

Si tienes un SOV de 15% y un SOM de aproximadamente 15%, tu cuota de atención se corresponde más o menos con la cuota de mercado que ya posees.

Eso no es ni bueno ni malo. Lo que importa es si el equilibrio es estable.

Si ambas cifras se mantienen estables y la competencia no está ganando terreno, quizá no haya motivos para cambiar de rumbo.

Pero si la cuota de voz (SOV) de un competidor está aumentando mientras que la tuya se mantiene estable, ese equilibrio podría ser muy diferente dentro de unos meses.

Medidas a adoptar:

SOV < SOM: tu posición en el mercado es más sólida que tu visibilidad

Ahora dale la vuelta a la situación. Tienes 20% del mercado, pero solo 13% y share of voice.

Puede que tu situación en el ámbito de las ventas siga pareciendo buena, pero estás perdiendo parte de la atención que se presta a esta categoría.

Eso no significa necesariamente que haya problemas. 

Un descenso a corto plazo podría deberse, por ejemplo, a tu decisión de reducir la actividad de la campaña. Pero si tu SOV sigue disminuyendo mientras que los competidores ganan visibilidad, es hora de tomar medidas.

Medidas a adoptar:

Conclusión: ¿Qué indicador debería priorizar tu empresa?

Yo no daría la misma importancia al SOV y al SOM en todas las situaciones. El que priorizaría dependería de si lo que intentas es comprender tu situación actual o cambiarla.

El SOM es el indicador más fiable para evaluar el rendimiento comercial global.

El SOV cobra importancia cuando se buscan indicios tempranos de movimientos de la competencia, sobre todo cuando se está intentando crecer activamente, entrar en un mercado o defender la propia posición.

Así es como yo lo vería:

Situación empresarial	Establecer prioridades	Por qué
Acabas de entrar en un nuevo mercado y aún no tienes una cuota de mercado significativa	SOV	El SOM no te dará mucha información en esta fase. El SOV te permite saber antes si la marca está empezando a abrirse paso frente a competidores ya consolidados.
Has aumentado tu inversión en marketing y quieres saber si está dando sus frutos antes de que las ventas se pongan al día.	SOV (+ ESOV)	Si la visibilidad empieza a superar al SOM y se mantiene por encima, eso puede ser un indicio temprano de que la inversión adicional está reforzando tu posición competitiva.
Eres líder en tu categoría, pero un competidor más pequeño está ganando popularidad rápidamente	SOM + SOV	El SOM te indicará si realmente están ganando cuota de mercado, mientras que el SOV te mostrará a qué ritmo están aumentando su visibilidad. Juntos, te ayudarán a determinar si se trata solo de un repunte pasajero de popularidad o de un competidor que realmente está empezando a ganar terreno.
Estás recortando el presupuesto de marketing y quieres saber hasta dónde puedes llegar sin debilitar la marca	SOM + SOV	El SOM te indicará si mantienes tu cuota de mercado, mientras que el SOV te mostrará si la reducción de la actividad de marketing está empezando a restarte visibilidad antes de que ese descenso afecte a las ventas.
Debes informar a la dirección sobre los resultados de la empresa.	SOM	Es el indicador más claro de la posición comercial. El SOV resulta más útil como marco de referencia para explicar de dónde pueden provenir la presión competitiva o los cambios futuros.

La cuota de mercado es, en última instancia, el resultado empresarial. El Share of voice es uno de los indicadores que pueden ayudarte a comprender qué factores pueden influir en ese resultado.

Así que, en lugar de elegir un indicador e ignorar el otro, relaciónalas con la decisión que tienes delante. 

Utiliza el SOM para evaluar tu posición comercial, el SOV para hacer un seguimiento de la visibilidad frente a la competencia y la relación entre ambos para decidir dónde podría ser necesario centrar tu atención —y tu presupuesto— a continuación.