Como medir o desempenho do marketing? [2024]

O marketing digital vai além da mera criatividade. Você deve saber quais esforços e estratégias apoiam seu desempenho de marketing e quais apenas geram custos desnecessários e desperdiçam tempo. E esse é o objetivo deste artigo!

Desempenho de marketing é um processo de medição da eficácia dos esforços de marketing para atingir as metas assumidas. Ele envolve o rastreamento e a análise de várias métricas de marketing e indicadores-chave de desempenho.

Índice:

• O que é desempenho de marketing?
• Como medir o desempenho do marketing?
• Dica: Avalie o desempenho
• Conclusão

O que é desempenho de marketing?

Desempenho de marketing significa rastrear e analisar a eficácia e os resultados de suas ações de marketing. Ele determina o quanto seus esforços ajudam a atingir as metas que você definiu. 

Portanto, em outras palavras, o desempenho do marketing tem tudo a ver com a verificação de como a realidade atende às expectativas.

Na prática, a medição do desempenho de marketing requer o uso de vários KPIs (indicadores-chave de desempenho) e métricas, tais como marca mentionsROI (retorno sobre o investimento), taxa de conversão, compartilhamento de voz e assim por diante.

É claro que o desempenho do marketing tem tudo a ver com a descoberta de espaços para melhorias.

A medição do desempenho de marketing é necessária para:

• Descubra as estratégias de melhor desempenho para aumentar a relação custo-benefício de seu marketing;
• Compreender o comportamento do cliente para ajustar as estratégias de comunicação e marketing;
• Compare seu desempenho atual com o dos concorrentes do setor;
• Identifique suas vantagens competitivas e exponha-as publicamente.

Como medir o desempenho do marketing?

Para medir o desempenho do marketing, você precisa rastrear:

1. Mídia social e alcance não social
2. Taxa de conversão
3. Retorno sobre o investimento (ROI)
4. O volume de mentions 
5. Valor da vida útil do cliente (CLV)
6. Compartilhamento de voz
7. Métricas de SEO
8. Pontuação de presença
9. Pontuação de reputação
10. Sentimento 
11. Análise geográfica

01 Mídia social e alcance não social

O alcance é uma das métricas de desempenho de marketing mais importantes, mostrando o grau de viralização de seus esforços de marketing.

Ele indica o número estimado de pessoas que podem ter contato com sua marca, hashtag e campanha de marketing digital.

O alcance refere-se tanto à mídia social quanto a fontes não sociais, como sites de notícias, blogs, podcasts e assim por diante.

Quanto mais pessoas tiverem contato com a sua campanha ou marca, maior será a visibilidade e o conhecimento da sua marca.

Em suma, o marketing é um jogo de números.

Graças à medição da mídia social e do alcance não social, você descobrirá:

• Quais canais de marketing geram mais reconhecimento e aumentam sua capacidade de reconhecimento;
• Que tipo de conteúdo repercute mais em seu público;
• Os padrões de sazonalidade em seu nicho.

Certo, mas como você pode medir essa métrica na prática?

É muito simples quando se trata do alcance da mídia social.

Todos os principais aplicativos, como o Instagram e o TikTok, têm ferramentas analíticas nativas.

Portanto, o melhor que você pode fazer é começar com os recursos de dados e análises primários.

Mas e quanto ao alcance não social?

Bem, é um pouco mais complicado.

O alcance não social refere-se a todas as fontes que não são plataformas de mídia social. São sites de notícias, blogs, vídeos, podcasts, fóruns e sites de avaliação.

Felizmente, existem ferramentas suficientemente poderosas para coletar, processar e analisar dados de várias fontes.

Um ótimo exemplo é o Brand24.

Essa ferramenta de monitoramento de mídia e escuta social permite medir o desempenho do marketing on-line rastreando várias métricas, inclusive o alcance social e não social.

O Brand24 rastreia mentions públicos de:

• Mídia social: Facebook, X (Twitter), Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Reddit, Quora e Twitch;
• Fontes não sociais: sites, blogs, podcasts, vídeos, fóruns e sites de notícias.

Vou lhe mostrar um exemplo.

Abaixo, você pode ver o gráfico que apresenta o alcance da marca GoPro. Sim, estou falando da empresa que produz câmeras esportivas.

O Brand24 oferece vários recursos com tecnologia de IA que aumentam sua análise da métrica de alcance.

Por exemplo, você pode usar o Métricas de IA Análise para descobrir as principais fontes de alcance e eficiência de alcance.

No caso da GoPro, o TikTok gera o maior alcance, enquanto os fóruns são as fontes mais eficientes em termos de alcance.

Cada GoPro mention nos fóruns atinge, em média, 13,7 mil pessoas.

02 Taxa de conversão

A taxa de conversão é um dos indicadores mais usados para acompanhar o desempenho de quase todas as ações de marketing.

Resumindo: a taxa de conversão conta quantos por cento das pessoas que tiveram contato com sua campanha ou marca se transformaram em clientes pagantes.

Primeiro, você deve definir sua conversão (ou seja, a ação desejada). Pode ser a compra de um produto, a assinatura de um boletim informativo, o início de uma avaliação gratuita etc.

Depois que a conversão for definida, basta fazer uma matemática simples.

Se o número total de pessoas expostas à sua marca (ou seja, o tráfego do site) for 200 e 10 delas fizerem uma conversão (ou seja, assinarem seu boletim informativo), a taxa de conversão será (10/200) × 100 = 5%.

Quanto mais alta for a taxa de conversão, mais econômica será sua estratégia de marketing.

03 Retorno sobre o investimento (ROI)

ROI. Três letras que deixam os profissionais de marketing sem dormir.

Em resumo, o retorno sobre o investimento é uma métrica que mede a lucratividade. Ele apresenta o retorno percentual sobre o dinheiro gasto (o investimento).

Você o calcula subtraindo o dinheiro que ganhou do dinheiro que gastou. Posteriormente, você o divide pelo custo do investimento (ou seja, o total de dinheiro gasto). Você multiplica o resultado por 100. Complicado?

Este exemplo simples fará com que você o entenda facilmente.

Imagine que você gastou $100 em publicidade de mídia social, ou seja, anúncios no Facebook. Essa campanha trouxe a você três clientes que compraram produtos por $160.

Nesse caso, o ROI seria 60%. Como?

$160 (o dinheiro ganho) - $100 (o dinheiro gasto) = $60

ROI = (100/60) × 100% = 60%

04 O volume de mentions

O volume de mentions é uma métrica de marketing digital que mostra a frequência com que o nome de sua marca foi usado.

Para simplificar ainda mais, o volume de mentions indica a frequência com que as pessoas falam sobre suas campanhas de marketing, sua marca ou para realizar um análise de hashtag.

Entender essa métrica é fundamental para medir o desempenho do seu marketing, pois ela informa sobre o número de conversas on-line relacionadas à sua marca, incluindo a segmentação para plataformas específicas.

Graças ao rastreamento do volume de mentions, você descobrirá:

• Qual plataforma é sua principal fonte de mentions;
• Quais tópicos incentivam seu público a falar sobre sua marca;
• Impulsionar seu SEO identificando possíveis oportunidades de cooperação de backlinks.

A melhor maneira de rastrear mentions é - novamente - usando um ferramenta de monitoramento de mídia.

Quando você acessar a Análise de métricas de IA, role a tela para baixo. Você descobrirá o gráfico que apresenta suas principais fontes de mentions.

Com relação ao volume da GoPro mentions, o número 1 indiscutível é o Instagram.

05 Valor da vida útil do cliente (CLV)

O valor da vida útil do cliente é uma das métricas mais interessantes para medir sua estratégia de marketing digital.

Representa o valor total de dinheiro que uma empresa pode esperar ganhar de um único cliente durante todo o relacionamento.

CLV = Valor médio do pedido × Número de vendas repetidas × Tempo médio de retenção

Imagine a seguinte situação.

Você tem uma empresa de comércio eletrônico que vende apenas condicionadores de cabelo ayurvédicos. Cada produto custa $40.

Seu cliente compra um condicionador de cabelo a cada dois meses (portanto, seis vezes por ano) e permanece seu cliente por três anos. Nesse caso, o CLV seria o seguinte.

CLV = $40 × 6 × 3 = $720

Certo, mas para que você precisa do CLV?

É uma métrica muito útil para entender o valor econômico que um cliente traz ao longo de sua "vida útil" de interação com sua marca.

Em poucas palavras, o CLV muda a forma como você vê a aquisição de clientes.

Em vez de se perguntar como adquirir muitos clientes com o menor custo, você otimiza os gastos atraindo os clientes mais valiosos.

06 Compartilhamento de voz

O compartilhamento de voz (SOV) é uma métrica de benchmarking. Ele mede seu total de visibilidade da marca em relação aos seus concorrentes, fornecendo uma visão geral da posição da sua marca em seu nicho.

Nenhuma marca existe no vácuo.

Compreender seu SOV permite identificar a posição de sua marca no setor, comparar seu desempenho de marketing com o de outras marcas e acompanhar o impacto de suas campanhas de marketing.

Graças à medição do compartilhamento de voz, você descobrirá:

• O sucesso de suas atividades orgânicas de RP, ou seja, artigos de convidados em mídias de nicho importantes;
• Quais canais funcionam a seu favor e quais devem ser aprimorados;
• Quais táticas funcionam para seus concorrentes?

Se você quiser se dedicar seriamente à avaliação do desempenho de marketing, comece a monitorar seu share of voice.

Ferramentas com tecnologia de IA, como o Brand24, podem avaliar rapidamente o SOV graças ao rastreamento de mentions.

O exemplo?

Comparei o share of voice da GoPro com o da DJI, uma empresa conhecida por produzir drones de vídeo e câmeras esportivas.

A análise prova que a GoPro tem um SOV total duas vezes maior que o de seu concorrente.

No entanto, quando se filtra a visualização para fontes de mídia não social, o compartilhamento de voz está quase igualado.

07 Métricas de SEO

As métricas de SEO são um grupo de indicadores que fornecem insights sobre a qualidade do seu site e do conteúdo.

Graças a eles, você pode entender quais problemas seus clientes enfrentam ao visitar seu site, ajustar seus esforços de marketing de conteúdo e criar visibilidade e conhecimento especializado da marca em um determinado campo.

Ok, eu sei que é complicado. O SEO é uma disciplina de marketing tão grande que deveria exigir um artigo separado. Mas meu objetivo é destacar sua importância no caso do desempenho de marketing.

Porque não é possível avaliar corretamente seus esforços em relação ao reconhecimento da marca, campanhas publicitárias e ações promocionais sem considerar a otimização para mecanismos de pesquisa.

As principais métricas de SEO são:

• Tráfego orgânico
• Fontes de tráfego
• Classificações de palavras-chave
• Visibilidade SERP
• Taxa de rejeição
• Duração da sessão
• Velocidade da página
• Perfil de backlinks
• Conteúdo de melhor desempenho

Se quiser começar a medir suas métricas de SEO, você deve implementar o Google Analytics e o Google Search Console em seu site.

Dados mais avançados exigem acesso a ferramentas profissionais, como Ahrefs, Semrush ou Moz. No entanto, se você estiver procurando uma ferramenta para monitoramento de backlinksO Brand24 é a combinação perfeita!

08 Pontuação de presença

Pontuação de presença é o tipo de métrica que as empresas de marketing adoram, pois permite que você avalie sua estratégia de marketing de desempenho quase instantaneamente.

Em resumo, o Presence Score indica sua exposição e popularidade on-line em um determinado momento.

Graças à medição do Presence Score, você descobrirá:

• Se o reconhecimento de sua marca está em uma tendência de aumento ou redução;
• Qual foi o impacto significativo que um determinado evento teve sobre a popularidade de sua marca;
• Se você deve avaliar sua estratégia de RP.

Vamos voltar ao nosso estudo de caso da GoPro.

Como você vê abaixo, a marca tem um Presence Score bastante estável. Entretanto, podemos observar uma tendência regressiva lenta (de 75 para 72).

Se eu fosse o gerente de relações públicas da GoPro, investiria agora em uma campanha de conscientização da marca para evitar uma queda ainda maior de popularidade.

09 Pontuação de reputação

Pontuação de reputação é uma métrica de desempenho de marketing interessante que resume um dos aspectos mais importantes on-line: a percepção da marca.

Em um piscar de olhos, você pode verificar se as pessoas têm emoções positivas ou negativas em relação à sua marca.

Porque o Reputation Score é um valor numérico que apresenta sua reputação on-line geral. A pontuação revela o nível de credibilidade e confiança em relação a uma marca, pessoa, campanha, hashtag ou tópico.

Graças à medição do Reputation Score, você descobrirá:

• Como sua marca é percebida em comparação com a de seus concorrentes;
• Quais ações lhe trouxeram uma recepção positiva ou negativa;
• Se a estratégia atual de marketing de sua marca apoia ou prejudica sua reputação.

A pontuação de reputação da GoPro é definitivamente positiva. E mais: está melhorando constantemente!

É uma prova de que a estratégia de RP da marca, baseada no compartilhamento de conteúdo interessante gerado pelo usuário, está totalmente correta.

GoPro, você é demais!

10 Sentimento 

Falando sobre reputação

não podemos omitir sua base:

o sentimento por trás de cada mention.

~ William Shakespeare (piada)

Análise de sentimento é o processo de descoberta de sentimentos associados ao texto publicado.

Em outras palavras, você pode determinar automaticamente se as pessoas falam de você de forma positiva, negativa ou neutra.

Conhecer os detalhes sobre as emoções que sua marca gera é fundamental para o desempenho de seu marketing.

Com esse conhecimento, você pode identificar possíveis crises de marca, lidar com a raiva das pessoas e descobrir seus principais canais de marketing.

Graças ao monitoramento de sentimentos, você descobrirá:

• Quais plataformas de mídia social geram relações públicas positivas;
• Como seu público-alvo reage às suas várias estratégias de marketing;
• Onde você deve concentrar seus esforços para evitar um possível crise da marca.

O rastreamento do sentimento é extremamente fácil se você usar a ferramenta apropriada.

O Brand24 permite que você verifique os sentimentos em relação à sua marca em tempo real.

Você pode aplicar vários filtros para descobrir o sentimento por trás dos mentions compartilhados em determinadas plataformas de mídia social em relação ao tópico de seu interesse ou escolhendo apenas mentions positivos/negativos.

O gráfico de sentimentos da GoPro prova que essa marca está se saindo muito bem. Os mentions negativos são a grande minoria!

Precisa de mais detalhes sobre emoções?

Não se preocupe, a IA cuidará disso!

Basta acessar a guia Metrics Analysis (Análise de métricas) e verificar quais sentimentos dominam seus principais canais de desempenho de marketing, quais são a fonte de negatividade e assim por diante.

A GoPro está se saindo muito bem!

11 Análise geográfica

Por último, mas não menos importante, para entender completamente o desempenho de seu marketing, você deve conhecer a distribuição geográfica de sua marca.

A análise geográfica mostra a presença e a popularidade de sua marca em todo o mundo. Ela reflete quais países são seus principais mercados e informa sobre o sucesso (ou fracasso) de seus esforços de marketing local.

Graças à realização da análise geográfica, você descobrirá:

• Como ajustar sua comunicação, ou seja, adicionando novos idiomas ao seu site;
• Quando publicar seu conteúdo para alcançar o maior número de pessoas de seus públicos-alvo;
• Como utilizar feriados locais para divulgar sua mensagem, por exemplo, Diwali na Índia ou Eid al Fitr em países muçulmanos.

Com relação à GoPro, os quatro principais países em termos de volume, alcance e interações de mentions são Estados Unidos, Reino Unido, Índia e Canadá.

Isso significa que os países de língua inglesa são o público-alvo mais importante da marca.

Dica: Avalie o desempenho do marketing

Para entender o desempenho de seu marketing, é necessário um ponto de referência. Esse deve ser sempre seu ponto de referência.

Em suma, se você não comparar seu desempenho atual com o passado (ou com outros jogadores de sua área), como saberá que está indo bem?

Portanto, para se manter atualizado, eu realmente recomendo que você faça uma avaliação comparativa sistemática do seu desempenho de marketing.

Os principais benefícios da avaliação comparativa do desempenho de marketing:

• Você pode identificar facilmente seus pontos fortes e fracos para encontrar um caminho para melhorar seu desempenho;
• Ao monitorar seus concorrentes, você pode se inspirar e implementar as boas práticas deles para aumentar sua presença no mercado.

A tabela abaixo revela que a GoPro está se saindo um pouco pior do que no período anterior. No entanto, o desempenho da marca ainda é impressionante. Pelo menos por enquanto.

No entanto, a queda significativa no volume e no alcance do mention sinaliza que a GoPro deveria considerar seriamente o lançamento de um reconhecimento da marca campanha.

Conclusão

Vamos deixar claro: não é possível ter sucesso no marketing sem medir seu desempenho. Isso é simplesmente ineficaz, não lucrativo e, portanto, impossível. Ninguém pagará por um marketing infrutífero.

Se você imaginar o marketing como um jogo de pôquer, cada uso de uma métrica de desempenho de marketing é uma carta de apresentação. Mas, nesse caso, é melhor não blefar!

Portanto, exceto por viver em uma terra de fantasia, concentre-se em dominar as métricas de desempenho de marketing.

Conheça-os, compreenda-os e aplique-os em seu trabalho diário.

Eles podem ser seus melhores amigos, orientando-o no complicado mundo do marketing, mostrando-lhe os caminhos certos e desviando-o para evitar decisões erradas.

Ou simplesmente reduzir os custos de erros que, em última análise, são inevitáveis.

• Medir o desempenho do marketing significa verificar se suas ações atendem às expectativas assumidas.
• Com o apoio de uma ferramenta apropriada para escuta socialSe você tiver uma análise de desempenho de marketing, poderá levá-la ao mais alto nível possível.
• A quantidade e a qualidade dos mentions de sua marca devem andar de mãos dadas. "Diga o que quiser sobre mim, desde que escreva meu nome corretamente" é uma abordagem errada.

Você está pronto para monitorar o desempenho do seu marketing como um profissional? Experimente o Brand24 gratuitamente!