¿Cómo medir los resultados de una campaña de relaciones públicas?

¿Mide los resultados de sus campañas de relaciones públicas? Si la respuesta es sí, enhorabuena, ¡eres uno de los pocos! Según Buffer, 82% de los profesionales de las RRPP no saben cómo evaluar el ROI de su campaña de RRPP. Este artículo te ayudará a determinar cómo medir los resultados de una campaña de relaciones públicas.

El término "medir las RRPP" se refiere al proceso de evaluar el impacto y la eficacia de los esfuerzos de relaciones públicas. Medir las acciones de RR. PP. requiere una planificación adecuada, comprender las métricas a las que debe prestar atención y utilizar las herramientas de evaluación adecuadas. El objetivo es medir cómo sus esfuerzos de relaciones públicas contribuyen a mejorar la notoriedad y la reputación de su marca y cómo aumentan su alcance.

Esta entrada de blog contiene todo lo que necesitas saber sobre las métricas y la medición de las relaciones públicas. El texto responderá tanto a preguntas básicas como a otras más avanzadas, empezando por por qué debes medir los resultados de una campaña de relaciones públicas y terminando con qué métricas de relaciones públicas debes seguir y por qué. 

"¿Funcionan las relaciones públicas?" - probablemente sea una pregunta que hayas tenido que responder al menos una vez. 

La pregunta está justificada: antes de que una empresa invierta en una campaña de relaciones públicas, tiene que calcular el retorno de la inversión. Tienen que responder a la pregunta: ¿cuál es el valor monetario de las relaciones públicas? ¿Cómo se traducirá la medición de las relaciones públicas en resultados empresariales? ¿Merecen la pena los esfuerzos de relaciones públicas?

Antaño, era fácil evaluar el valor de la cobertura mediática procedente de los medios tradicionales. Los profesionales de las relaciones públicas determinaban el éxito de una campaña midiendo el número de recortes de prensa. Las métricas de las relaciones públicas eran relativamente fáciles de seguir.

El auge de las plataformas de medios sociales y la publicidad en línea han revolucionado la forma de medir las relaciones públicas.

El marketing y las relaciones públicas digitales ayudan a dar a conocer la marca y a aumentar el alcance de los mensajes de relaciones públicas y las impresiones en los medios de comunicación. Sin embargo, la digitalización ha traído consigo nuevos retos a los que los expertos en RR. ¿Cómo deben medir los resultados de su campaña de relaciones públicas? ¿Qué métricas y KPI deben seguir para obtener información práctica? ¿Cuál es el impacto de su trabajo?

Medir una campaña de relaciones públicas puede ser complicado, pero no imposible. 

Armado con los conocimientos de medición de RR:

• evaluar los resultados de sus esfuerzos de relaciones públicas, 
• mejorar sus campañas de relaciones públicas, 
• seguimiento de la distribución de comunicados de prensa,
• medir el valor de los medios ganados,
• presentar los resultados de sus actividades a sus supervisores
• mejorar la cobertura mediática y las comunicaciones
• prepare informes para sus supervisores y la alta dirección

Esto es lo que trataré en esta entrada del blog:

• ¿Cómo medir una campaña de relaciones públicas?
• Métricas de relaciones públicas
• ¿Cómo medir una campaña de relaciones públicas?
• Herramientas de medición de las relaciones públicas
• ¿Por qué medir los resultados de su campaña de relaciones públicas?
• Beneficios de la medición de las relaciones públicas
• La medición de las relaciones públicas en pocas palabras

¿Cómo medir una campaña de relaciones públicas?

Para medir correctamente las relaciones públicas, necesitas una herramienta de seguimiento de medios. Una herramienta de este tipo le ayudará a seguir de cerca los KPI importantes y a evaluar el impacto de las relaciones públicas en su negocio. Medir el éxito de su campaña sin una herramienta de seguimiento de medios sería una tarea engorrosa y lenta.

Las métricas más avanzadas, como el análisis del sentimiento, las impresiones en los medios, el alcance o la cuota de voz, se basan en los resultados de Brand24, un seguimiento de los medios de comunicación herramienta. 

¿Cómo funciona Brand24? Las herramientas de monitorización de marcas rastrean todas las menciones disponibles públicamente y analizan los datos. Con la ayuda de una herramienta de monitorización de marca puedes medir los medios pagados y ganados.

En primer lugar, tienes que configurar un proyecto y elegir los términos que te gustaría monitorizar. Una vez elegidas las palabras clave (piensa en hashtags de la empresa, hashtags específicos de la campaña o términos relacionados con el sector que te interesa), ya estás listo para medir la campaña de relaciones públicas.

Pero las herramientas no lo son todo cuando se trata del éxito de las relaciones públicas. Si quieres tener un impacto sustancial en los resultados de tu empresa, tienes que prepararte para ejecutar y medir los resultados de tu trabajo.

Planificación

El primer paso para el éxito de una campaña de relaciones públicas es la planificación. 

Sin unos objetivos claramente definidos y mensurables, no podrá evaluar su campaña de relaciones públicas ni mejorar sus comunicaciones y objetivos empresariales.

Una vez que sepa lo que quiere conseguir, podrá preparar una estrategia de relaciones públicas para alcanzar sus objetivos. 

¿Quiere dar a conocer su marca? ¿Despertar el interés por nuevos productos? ¿Hacer que su público emprenda una acción concreta? ¿Comprobar el sentimiento en torno a su nuevo servicio o producto? ¿Evaluar el éxito de una campaña?

Antes de iniciar sus actividades de relaciones públicas, invierta tiempo en fijar sus objetivos.

Herramientas

Acuérdate de configurar de antemano todas las herramientas que vayas a utilizar, aunque sólo sea una hoja de cálculo de Excel. 

En primer lugar, minimizará el riesgo de fracaso. Imagina idear una gran campaña de relaciones públicas que no se medirá porque la herramienta no funcionaba. Incluso herramientas tan fiables como Google Analytics pueden fallarte. Ay. 

Lo segundo que hay que tener en cuenta es que no todas las herramientas proporcionan datos históricos a un precio razonable.

Según mi experiencia, es mejor tenerlo todo a prueba antes de iniciar una campaña. La regla de "más vale prevenir que curar" también se aplica a la medición de las campañas de relaciones públicas. 

Métricas de relaciones públicas

Una vez que sepas cuál es el objetivo de tu campaña, es el momento de echar por fin un vistazo más de cerca a las métricas de la campaña de relaciones públicas. 

En un mundo que produce diariamente una cantidad asombrosa de datos, es difícil elegir las métricas de RR. PP. adecuadas a las que atenerse, información que le proporcionará información práctica sobre su campaña de RR. PP. y le ayudará a hacer crecer su marca.

Tenga cuidado con el señuelo de las métricas de vanidad, cifras que quedan muy bien en una hoja de cálculo de Excel pero que no aportan ningún valor a su campaña de relaciones públicas.

Entonces, ¿a qué métricas debe prestar especial atención?

1. Menciones de marca

Empecemos por los aspectos básicos del sector de las relaciones públicas. 

Las menciones de marca, o el volumen de menciones, indican cuántas veces se ha mencionado en línea el nombre de su marca, su hashtag o cualquier otra palabra que usted supervise mientras lleva a cabo una campaña de relaciones públicas, en un plazo de tiempo determinado. 

Si el objetivo principal de su campaña de relaciones públicas es aumentar la notoriedad, vigile el volumen de menciones. 

Los picos indicarán que la gente está hablando de su producto o acción. 

El proceso de análisis del volumen de menciones es aún más fácil con el Detector de Anomalías AI de Brand24. ¿De qué se trata?

El Detector de anomalías utiliza capacidades de inteligencia artificial para identificar comportamientos atípicos en su proyecto, es decir, un pico inusual en el volumen de menciones.

Si se produce una anomalía de este tipo, el Detector busca las posibles causas y presenta la conclusión en un breve resumen. Basta con hacer clic en el signo de exclamación del cuadro de menciones. ¡Un gran ahorro de tiempo!

2. Sentimiento

Los resultados de una campaña de relaciones públicas tienen que ver con los sentimientos que su público tiene hacia su mensaje. 

En el pasado, sólo se podía adivinar la opinión de la gente sobre determinados productos, servicios o mensajes. 

Por ejemplo, si alguien abandonó tu sitio web rápidamente, probablemente significaba que no estaba interesado en el contenido. Una tasa de rebote alta podría haber indicado un contenido erróneo que no estaba respondiendo a las necesidades de tu audiencia. 

Hoy en día, disponemos de medios mucho más precisos para rastrear el sentimiento en torno a su marca y medir el éxito de las relaciones públicas.

Se analiza el lenguaje que utiliza la gente cuando habla de un determinado tema en Internet. A partir del análisis de las palabras y los emojis utilizados en la publicación, se le asigna un sentimiento positivo, negativo o neutro. 

Un gran volumen de menciones en los medios y el sentimiento positivo es señal de éxito. No solo significa que la gente difunde tus noticias, sino también que están contentos con tu mensaje o actividad.  

Cuando prevalece el sentimiento negativo, es un indicador de una crisis en ciernes. Hay que reaccionar en consecuencia, introduciendo cambios en la campaña de relaciones públicas y abordando las cuestiones controvertidas. 

El sentimiento también es una buena métrica para detectar cualquier amenaza a la reputación de su marca.

3. Compromiso

Hablar negativamente no es lo peor que le puede pasar a tu campaña en las redes sociales. 

Lo peor que podría pasar es no suscitar ningún tipo de conversación. 

La entrada de tu blog, la campaña de difusión por correo electrónico, el boletín de noticias o el evento no fueron lo suficientemente interesantes como para que la gente hablara de ellos. Eso podría dañar tu reputación como estratega de relaciones públicas más que una campaña con un resultado negativo. 

¿Qué métrica de relaciones públicas deberías seguir para medir la participación en torno a tu contenido de relaciones públicas?

Si eres activo en los canales de las redes sociales, examina el número de "me gusta", comentarios y compartidos de tus publicaciones en las redes sociales. 

Cuanto mayores sean los índices de participación de su publicación, más visible será en los canales de las redes sociales. 

Puedes animar a la gente a que deje comentarios, utilice hashtags específicos o simplemente le guste tu publicación.

Pero la forma más fiable de crear una comunidad comprometida con su marca es ofrecer el contenido adecuado a las personas adecuadas con regularidad. 

4. Llegar a

Una vez que sepas qué tipo de contenidos despiertan interés y los ofrezcas con regularidad, es hora de medir cuántas personas podrían haber visto tus publicaciones.

¿Qué métrica de relaciones públicas le ayuda a determinar esa cifra?

¡Alcanza!

El alcance puede dividirse en dos subgrupos: alcance social y alcance no social.

El alcance en redes sociales calculará la distancia que han recorrido tus publicaciones en redes sociales. Brand24 recopila datos de las principales plataformas de redes sociales, como Facebook, Instagram, Twitter, Twitch y YouTube.

Brand24 te da la oportunidad de medir el alcance fuera de las redes sociales. Si quieres medir las campañas de relaciones públicas que se centran en otros medios de comunicación, la herramienta te ayudará a realizar un seguimiento de los KPI adecuados.

Cuando se trata de resultados de relaciones públicas, es decir, de influir en las personas para que lleven a cabo determinadas acciones, el alcance es el punto de partida. 

Antes de tener la oportunidad de influir en el comportamiento de alguien, hay que llegar a él con el mensaje. 

Un gran alcance es el primer paso para el éxito de una campaña de relaciones públicas. 

5. La cuota de voz

Las campañas de relaciones públicas consisten en llegar a las personas adecuadas con el mensaje adecuado en el momento oportuno.

En un mundo ideal, conseguiría todo esto antes que sus competidores.

Calcular la cuota de voz para su marca es uno de los KPI empresariales más importantes. El SoV le dirá qué parte de toda la discusión en línea fue generada por un determinado perfil público.

Puede utilizar estos datos para evaluar su plan de comunicación. ¿Llega su mensaje al público adecuado?

Armado con esa información, podrá analizar la conversación en línea de forma más detallada.

Puede detectar enseguida las plataformas más destacadas y trabajar con ellas para promocionar aún más su empresa o producto. 

El share of voice te ayudará a determinar la notoriedad de tu marca y te proporcionará un montón de información sobre tu audiencia, como los niveles de engagement o las plataformas sociales que más les gustan.

6. Valor ganado de los medios de comunicación

Cuando se trata del éxito de las relaciones públicas, la publicidad puede tener un impacto tan grande como el boca a boca o las noticias.

Hoy en día, los medios ganados son una de las métricas más importantes para los profesionales de las relaciones públicas. Los medios ganados te dirán cuánto dinero tendrías que gastar para conseguir una exposición similar a través de la publicidad.

Los medios ganados muestran el impacto y la eficacia de tu trabajo. Es un KPI que muestra una correlación directa entre tu trabajo y el dinero que ahorra tu cliente o empresa.

7. Tráfico del sitio web

Aunque cada vez son más las campañas de relaciones públicas que se llevan a cabo en los distintos canales de las redes sociales, su sitio web sigue siendo una plataforma importante para la difusión de las relaciones públicas. 

Acceda a Google Analytics y eche un vistazo a los análisis de tráfico de su sitio web. 

¿Hay picos en el número de clientes potenciales que reaccionaron a la llamada a la acción de su sitio web?

Cuando analice el rendimiento de su sitio web, fíjese en los clientes potenciales cualificados y las referencias. 

Los clientes potenciales cualificados son visitantes únicos que le han buscado en los motores de búsqueda y, a partir de ahí, han encontrado su sitio web. 

Una persona que le ha recomendado ha oído hablar de usted a través de otra persona y está interesada en su producto, servicio o mensaje. 

Tiene que saber de dónde vienen sus compradores potenciales. La forma más fácil de rastrear la ruta del usuario en GA para utilizar enlaces rastreables - por ejemplo GA Link Builder. 

Otra métrica interesante que encontrarás en GA es la tasa de rebote. La tasa de rebote te indica cuántas personas han abandonado tu sitio web después de ver una sola página.

Una tasa de rebote elevada es un indicador de que su campaña de relaciones públicas ha salido mal. Es posible que su público no esté contento con el contenido de su sitio web.

8. Métricas de correo electrónico

Las campañas de relaciones públicas no sólo se centran en difundir el mensaje a un público amplio. A veces, para lograr sus objetivos, hay que llegar a un público concreto.

Ahí es donde el marketing por correo electrónico viene al rescate.

Seguro que ha invertido tiempo y esfuerzo en crear la lista perfecta de relaciones con los medios de comunicación.

Ahora tienes que comprobar las métricas relacionadas con tu base de datos de correo electrónico de relaciones públicas.

¿Cuántos correos electrónicos con su mensaje se abrieron? ¿Cuántas respuestas ha recibido? ¿Puede saber cuántas veces se ha reenviado su mensaje?

Para evaluar correctamente los resultados de su campaña de relaciones públicas, debe tener en cuenta estos parámetros.

Herramientas de medición de las relaciones públicas

Para medir con éxito su campaña de relaciones públicas, necesita el conjunto de herramientas adecuado.

¿Cuáles son las mejores herramientas de medición de las relaciones públicas del mercado?

Tenemos una lista de herramientas de relaciones públicas que todo director de relaciones públicas debería conocer.

Pero le aconsejo que examine más detenidamente la herramienta de seguimiento de medios y sus posibilidades. Por qué merece la pena utilizar este tipo de software?

Responderé a esta pregunta presentando Brand24. Es una herramienta de seguimiento de medios que ofrece potentes funciones analíticas y de elaboración de informes.

Brand24 ofrece muchas ideas y funciones que puede utilizar en su trabajo diario como profesional de las relaciones públicas.

Empieza por crear un proyecto. Introduzca todas las palabras clave que desee rastrear en Internet. Brand24 cubre fuentes como:

• plataformas de medios sociales, como Facebook, Instagram, YouTube, Twitter y Twitch
• blogs, foros y sitios de reseñas
• sitios de noticias
• podcasts
• boletines
• otras fuentes web de acceso público

Pero la herramienta de relaciones públicas ofrece mucho más que la mera recopilación de menciones. El sitio herramienta de escucha social también ofrece una sólida sección de análisis que incluye:

• el volumen de menciones
• análisis de opiniones
• alcance social y no social
• interacciones en las redes sociales
• las menciones más populares
• principales perfiles públicos

Puedes recibir la información más importante directamente en tu bandeja de entrada mediante notificaciones por correo electrónico, alertas Storm o notificaciones dentro de la aplicación.

Brand24 te ayudará:

• medir la eficacia del programa de relaciones públicas
• proteja la reputación de su marca
• ofrezca contenidos más atractivos a su audiencia
• seguir el sentimiento de marca a lo largo del tiempo
• y mucho más.

Compartir los resultados de tu trabajo es pan comido. Puedes preparar un informe personalizable en PDF que contenga las métricas y perspectivas más importantes que mostrarán los resultados de tu trabajo.

¿Por qué medir los resultados de su campaña de relaciones públicas?

¿Por qué los profesionales de las relaciones públicas deben seguir de cerca los resultados de sus campañas?

Una de las reglas más importantes para todo analista dice: no se puede mejorar ninguna acción, si no se miden los resultados.

La medición de una campaña de relaciones públicas revelará lo que funciona y lo que no. Podrá ajustar la comunicación de su campaña para que alcance los objetivos deseados. 

Por mucho que se esfuerce, siempre habrá una parte de su campaña que pueda mejorar. Medir los resultados de una campaña de relaciones públicas le ayudará a identificar los puntos débiles y evitará que cometa el mismo error en el futuro. La medición determinará su éxito futuro.

Además, medir e informar de los resultados de su campaña de relaciones públicas le ayudará a justificar su gasto en relaciones públicas ante sus supervisores y directivos.  

Teniendo en cuenta lo cara que puede resultar una campaña de relaciones públicas bien ejecutada, justificar el gasto es una de las partes cruciales de su trabajo. 

Beneficios de la medición de las relaciones públicas

¿Por qué debería invertir tiempo y recursos en medir sus esfuerzos de relaciones públicas? Los beneficios son difíciles de pasar por alto.

Hay muchas razones por las que es necesario medir el valor de los medios pagados, propios y ganados:

• demostrar el valor de tu trabajo a tus superiores. Las relaciones públicas pueden ayudarte a alcanzar tus objetivos empresariales, pero tienes que demostrar los beneficios de tu trabajo
• La medición de varias campañas de relaciones públicas le ayudará a identificar los puntos fuertes y débiles de sus acciones. Así podrá mejorar sus próximas campañas
• La supervisión constante de su marca le ayudará a defender su negocio durante la crisis. Si quiere saber más, eche un vistazo a nuestro artículo sobre gestión de crisis.

La medición de las relaciones públicas en pocas palabras

Espero que a estas alturas ya tengas clara la importancia de medir los resultados de tus campañas de relaciones públicas. 

Sin una medición adecuada de las relaciones públicas, no podrá evaluar los resultados de su trabajo y ofrecer servicios aún mejores a sus clientes. 

¿Cuáles son las conclusiones más importantes?

1. Establezca claramente su objetivo antes de iniciar la campaña. 
2. Fíjese bien en las plataformas de las redes sociales: le guste o no, ahí es donde transcurre ahora la mayor parte de la vida. 
3. Tenga en marcha un plan de gestión de crisis. Una crisis de relaciones públicas te golpeará, pero puedes darle la vuelta a la tortilla y beneficiarte de ella. 
4. Vigile a sus competidores. En análisis de la competencia le ayudará a identificar sus puntos fuertes y débiles. 
5. No se olvide del tráfico de su sitio web. Analice regularmente los resultados de GA. Todo ello contribuye a medir la eficacia de las relaciones públicas.

PREGUNTAS FRECUENTES

¿Se pueden medir las relaciones públicas?

Sí, las relaciones públicas se pueden medir. Utilizando una serie de parámetros, es posible medir el éxito de una campaña de relaciones públicas y determinar su valor. Estas mediciones nos permiten comprender la eficacia con la que la campaña ha llegado a su público objetivo y ha influido en sus percepciones o comportamientos. Para medir las relaciones públicas se utilizan diversas herramientas y metodologías, como las impresiones en los medios de comunicación, el análisis de la cobertura mediática, la participación de la audiencia en las plataformas de medios sociales, los datos de tráfico del sitio web y el análisis del sentimiento, entre otros. Por lo tanto, si se analizan detenidamente estos parámetros, se puede medir eficazmente el éxito y el valor de las relaciones públicas.

¿Cuál es la diferencia entre valor PR y Ave?

Equivalencia del valor publicitario (AVE) mide el coste del espacio mediático si se comprara como publicidad. Cuantifica el tamaño de la cobertura, pero pasa por alto el valor de la credibilidad y la influencia de los medios ganados.

Por el contrario, Valor PR evalúa el impacto global de una campaña de relaciones públicas, incluido el reconocimiento de la marca, la confianza y la participación de la audiencia. Tiene en cuenta elementos cualitativos como el sentimiento y la relevancia.

Ambas métricas proporcionan información diferente y son útiles a la hora de planificar futuras campañas de relaciones públicas.

¿Cuáles son las cuatro mediciones típicas de los resultados de las relaciones públicas?

Las cuatro mediciones típicas de los resultados de las relaciones públicas son:

• Cobertura mediática: Aquí es donde el equipo de relaciones públicas mide el alcance y la calidad de la exposición recibida en la prensa, la radio y la televisión y en los canales en línea, lo que contribuye a medir el éxito de las relaciones públicas.
• Menciones en los medios digitales: Consiste en contabilizar la frecuencia con la que se hace referencia a su organización o campaña en diversos medios digitales.
• Supervisión de las redes sociales: Un aspecto clave del seguimiento de las métricas de relaciones públicas. Realiza un seguimiento de la frecuencia con la que se menciona su marca, el nivel de compromiso y el sentimiento en las distintas plataformas de medios sociales.
• Analítica web: Esto incluye el seguimiento de los cambios en el tráfico del sitio web, las tasas de rebote y otras métricas relacionadas que podrían verse influidas por las actividades de relaciones públicas.

Estas métricas ofrecen una comprensión global de la eficacia y el impacto de una campaña de relaciones públicas.