Como medir o desempenho das relações públicas? [2024]

Para a Semana de Conscientização sobre Saúde Mental, o McDonald's pesquisou que 48% das crianças britânicas se sentem pressionadas a serem felizes o tempo todo (mesmo que não queiram ser). Como resultado, a empresa removeu seu sorriso icônico de 2,5 milhões de caixas de McLanche Feliz no Reino Unido pela primeira vez. Em vez disso, incluiu adesivos para que as crianças mostrem seus verdadeiros sentimentos no momento. Essa campanha brilhante aumentou significativamente os mentions da marca McDonald's, o sentimento positivo e impulsionou seu desempenho de RP.

Desempenho de RP indica a eficácia e o impacto de suas ações de relações públicas para atingir as metas desejadas. O desempenho positivo de RP ocorre quando seus esforços aumentam a visibilidade e o conhecimento da marca, a reputação positiva e a cobertura da mídia em várias fontes.

Índice:

• O que é desempenho de RP?
• Como medir o desempenho de RP?
• Conclusão

O que é desempenho de RP?

O desempenho de RP é um processo de verificação de quão bem suas atividades de relações públicas atendem às metas que você definiu anteriormente.

Quais são as metas que tenho em mente?

Os objetivos típicos das atividades de relações públicas são melhorar a reputação da marca, aumentar a visibilidade, promover a cobertura positiva da mídia, influenciar a percepção do público e aprimorar a comunicação com o setor e as principais partes interessadas.

A medição do desempenho de RP é necessária para:

• Avalie o sucesso de sua campanha de RP porque mostra o grau de cumprimento das metas e dos objetivos previstos.
• Aprenda com seus erros porque dados concretos mostram o que não funcionou e ajudam a melhorar as estratégias futuras.
• Comprovar o retorno do investimento porque os esforços de RP devem ter resultados comerciais tangíveis.
• Compreender o sentimento do público porque revela como as pessoas se sentem em relação à sua marca e molda sua estratégia de comunicação.
• Gerenciar a resposta à crise porque ele aprimora suas ações durante uma crise e ajuda a ajustar as respostas futuras.

Como medir o desempenho de RP?

Para medir a RP, você precisa rastrear:

• Impressões de mídia e alcance de mídia
• Compartilhamento de voz (SOV)
• Análise de sentimento
• Tráfego do site proveniente de esforços de RP
• Backlinks
• Alcance da mídia social
• Pontuação de presença
• Pontuação de reputação
• Retorno sobre o investimento (ROI)

01 Impressões da mídia e 02 Cobertura da mídia

As impressões da mídia e a cobertura da mídia estão mutuamente inter-relacionadas. Por isso, decidi explicá-los juntos.

Todos os seus esforços de RP se resumem a uma coisa: fazer barulho (de preferência, positivo)!

Portanto, a primeira métrica de desempenho de RP na qual você deve se concentrar são as impressões na mídia.

Simplificando, as impressões de mídia referem-se ao número de vezes que seu público-alvo teve contato com sua mensagem de RP.

A cobertura de mídia é como o outro lado das impressões de mídia. Ela indica o número de vezes que sua marca ou campanha aparece na mídia.

Vamos destacar a diferença:

• As impressões da mídia indicam a número potencial de pessoas que possam ter tido contato com sua marca ou campanha de RP. 
• A cobertura da mídia indica que o número real de mentions em veículos de mídia sobre sua marca ou campanha de RP.

Portanto, a cobertura da mídia mostra números muito mais realistas. É muito mais fácil rastrear mídia mentions que estão disponíveis publicamente. Tudo o que você precisa é de uma ferramenta de monitoramento de mídia adequada, como o Brand24.

O Brand24 reúne informações sociais e não sociais marca mentions. Mas se quiser se concentrar apenas em veículos de mídia comuns, você pode filtrar facilmente as plataformas sociais.

Se precisar de uma abordagem mais detalhada (por exemplo, para verificar a cobertura da mídia da sua campanha de RP), você poderá ajustar os resultados usando palavras-chave relacionadas.

Blá, blá, blá. 

Vamos fazer isso na prática e verificar a cobertura da mídia da mais recente campanha de RP do McDonald's!

Conforme descrevi no início deste artigo, o McDonald's britânico criou uma campanha para a Semana de Conscientização sobre Saúde Mental de 2024 (13 a 19 de maio).

Para descobrir a cobertura de mídia dessa campanha, precisei aplicar alguns filtros ao Brand24:

• As datas variam de 13 a 19 de maio;
• As fontes do Mentions se limitam a notícias, blogs e à Web;
• Somente mentions incluindo frases-chave "Mental Health Awareness Week" (Semana de conscientização sobre saúde mental) ou "It's okay not to be happy all the time" (Não há problema em não ser feliz o tempo todo) (que identifica a campanha)

Os resultados?

Quanto à cobertura da mídia, a campanha de RP do McDonald's foi publicada em 31 meios de comunicação diferentes. A maioria deles é do Reino Unido. Não é de se surpreender, pois foi uma iniciativa do McDonald's britânico.

Em relação às impressões de mídia, parece ainda mais - ahem - impressionante.

De acordo com a Brand24, cerca de 1,2 milhão de pessoas poderiam ter visto a campanha do McDonald's apenas em fontes não sociais. Isso inclui sites de notícias, blogs e outros sites.

Não sei se esses números são satisfatórios o suficiente para o McDonald's. Eu simplesmente não tenho acesso aos KPIs e OKRs da empresa para dizer: "Pessoal, ótimo trabalho!" ou "Nós estragamos tudo".

Mas eu realmente gosto dessa campanha. Ela é bem pensada, inteligente e bem projetada. Espero que os resultados atendam às expectativas do McDonald's!

03 Compartilhamento de voz (SOV)

O share of voice (SOV) é a terceira métrica que você deve monitorar para conhecer seu desempenho geral de RP. 

Ele mede a quantidade de cobertura da mídia que sua marca recebe em comparação com seus concorrentes, compara sua presença na mídia social e oferece uma visão geral da visibilidade geral da sua marca.

O importante é que o compartilhamento de voz só existe quando você tem um ponto de referência. 

Em outras palavras, para definir o share of voice de sua marca, é preciso colocá-lo lado a lado com o share of voice de seus concorrentes.

Certo, mas como medir isso?

Verifiquei muitas táticas, e minha conclusão é que, para descobrir seu SOV de forma rápida e precisa, você deve usar uma ferramenta de monitoramento de mídia com tecnologia de IA, como a Brand24.

Esse software é como um mestre de karatê com cinturão negro. 

Por mais de 12 anos, o Brand24 viveu na natureza, praticando escuta social socos e monitoramento de mídia chutes.

Bruce Lee disse uma vez: "Não temo o homem que praticou 10.000 chutes uma vez, mas temo o homem que praticou um chute 10.000 vezes".

Foi assim que o Brand24 alcançou a maestria nas artes marciais de monitoramento de mídia!

Tudo bem, vamos separar as metáforas do caratê.

O Brand24 é excelente porque identifica, rastreia e analisa todos os mentions de sua marca compartilhados na Internet. Com base neles, a ferramenta é capaz de fornecer a você um compartilhamento de voz em tempo real.

Na prática, basta ir até a guia Comparison (Comparação) e definir o projeto a ser comparado.

Os principais rivais do McDonald's são o KFC e o Burger King. Portanto, vamos verificar seu SOV no setor.

Obviamente, o Golden Arches tem o dobro do share of voice do que o KFC e o Burger King juntos. 

04 Análise de sentimento

Muito bem, chegou a hora de usar uma métrica de desempenho de RP de um tipo diferente.

Impressões de mídia e SOV são métricas quantitativas de desempenho de RP - elas respondem à pergunta "quanto?".

A análise de sentimento é uma métrica de qualidade que se aprofunda na recepção de sua mensagem. Ela responde à pergunta "como as pessoas se sentem em relação à minha marca/campanha de RP?".

As emoções em relação a você podem ser positivas, negativas ou neutras.

Graças à medição do sentimento, você descobrirá:

• O que repercute positiva e negativamente em seu público;
• Como as pessoas percebem o desempenho de sua última campanha de RP;
• Quais tópicos estão em alta no seu setor.

É possível monitorar o sentimento com o uso de ferramentas adequadas.

O Brand24 não apenas detecta os mentions de sua marca, mas também faz uma análise automatizada do tom emocional de cada mention.

O algoritmo da ferramenta reconhece palavras relacionadas a sentimentos usadas em torno da marca mentions.

Por exemplo, se alguém digitar "Eu adoro batatas fritas do McDonald's!", o Brand24 atribui automaticamente essa marca positiva ao mention. 

Você pode verificar a recepção atual de sua marca abrindo o gráfico Sentiment na guia Mentions.

Como você pode ver abaixo, o McDonald's desfruta de uma tendência estável de sentimento positivo que supera o negativo.

Além disso, o Brand24 permite que você se aprofunde nas emoções em relação à sua marca ou campanha. Basta visitar a seção Métricas de IA Análise. 

Essa guia reúne muitas informações muito úteis, como uma análise detalhada de sentimentos dividida em seis sentimentos principais: nojo, admiração, alegria, tristeza, raiva e medo.

Você também pode descobrir qual é a fonte de mentions que lhe traz mais negatividade.

No caso do McDonald's, o X (Twitter) é um verdadeiro covil de víboras. Sua ssssssssssssss!

05 Tráfego do site proveniente de esforços de RP

É verdade que as relações públicas têm o objetivo de construir sua visibilidade da marca e reconhecimento da marca. Mas esses não são os únicos objetivos!

Os esforços de RP também devem trazer algum valor comercial. Em outras palavras, eles devem direcionar o tráfego para o seu site.

Atrair pessoas para o seu site é fundamental, principalmente se você for uma empresa de SaaS ou uma loja de comércio eletrônico. Gerar mais tráfego pode levar a conversões mais altas.

Mesmo que você esteja vendendo off-line (como o McDonald's), o aumento do tráfego no site pode ajudar as pessoas a conhecerem seus produtos ou serviços e potencialmente convertê-los em leads ou vendas.

Tudo bem, mas como você poderia medir a quantidade de tráfego do site que seus esforços de RP geram?

A melhor maneira é combinar os parâmetros UTM e o Google Analytics.

Os códigos UTM (Urchin Tracking Module) são pequenos trechos de texto adicionados ao final de um URL que ajudam a rastrear a eficácia de suas campanhas.

Em termos simples, eles permitem que você veja de onde vem o tráfego do seu site. Há três parâmetros UTM básicos:

• utm_source, ou seja, Washington Post
• utm_medium, ou seja, notícias
• utm_campaign, ou seja, Not So Happy Meal

Nesse caso, seu URL poderia ter a seguinte aparência: 

http://mcdonalds.com/big_tasty_burger?utm_source=washingtonpost&utm_medium=notícias&utm_campaign=not_so_happy_meal

Depois de implementar os parâmetros UTM nos URLs de sua campanha, acesse sua conta do Google Analytics para rastrear o tráfego gerado por suas iniciativas de RP. 

Vá para a guia "Acquisition" (Aquisição) e selecione "Campaigns" (Campanhas) para visualizar o desempenho de RP de sua campanha.

Aqui, você pode analisar métricas como o número de sessões, a taxa de rejeição e as taxas de conversão de cada URL marcado com UTM. 

Esses dados o ajudarão a avaliar a eficácia de seus esforços de RP para gerar tráfego no site e atingir as metas comerciais.

06 Backlinks

Os backlinks são bastante autoexplicativos. São links externos que levam ao seu site a partir de outros sites.

Eles atendem a vários objetivos de SEO e RP:

• Melhorar as posições de pesquisa, pois os backlinks ainda são um dos fatores de classificação mais importantes;
• Atualize sua autoridade de domínio para que, aos "olhos" dos mecanismos de pesquisa, seu domínio apareça como uma fonte mais confiável;
• Direcione o tráfego do site de referência para o seu site;
• Aumente sua visibilidade e credibilidade.

A palavra-chave aqui é "qualidade". 

Em geral, é melhor se concentrar em ganhar backlinks de sites com autoridade e de alto tráfego em vez de se esforçar para obter o máximo possível.

Enquanto links de boa qualidade podem aumentar significativamente seu desempenho de SEO e RP, um perfil de backlink ruim e a execução de táticas ilegais (ou seja, a compra de links) podem prejudicar seriamente a reputação do seu domínio.

Quanto a monitoramento de backlinksSe você não tiver uma ferramenta de SEO, deverá usar uma das ferramentas profissionais de SEO: Semrush, Ahrefs ou MOZ.

À primeira vista, elas parecem um pouco complicadas. Mas quando você se familiarizar com seus painéis, entenderá por que a maioria dos profissionais de marketing não consegue imaginar seu trabalho diário sem essas ferramentas.

07 Alcance da mídia social

Até agora, nos concentramos em métricas de desempenho de RP não sociais. Mas, como você certamente sabe, a mídia social é absolutamente essencial para divulgar sua mensagem.

Portanto, para ter uma visão mais ampla do seu desempenho de RP, você deve medir o alcance da mídia social.

Em resumo, o alcance da mídia social é um número estimado de usuários que podem ter visto sua campanha de RP em plataformas de mídia social.

Agora, precisamos responder a uma pergunta crucial: como medir o alcance da mídia social?

Você pode fazer isso de duas maneiras:

1. Soluções analíticas nativas.
   
   Todas as principais plataformas de mídia social oferecem suas próprias ferramentas de análise.
   
   A maior vantagem dessa solução é que os dados são precisos.
   
   No entanto, há um problema: se você usa várias plataformas sociais, usar ferramentas de análise separadas é uma tarefa que consome muito tempo.
   
   
2. Um único ferramenta de escuta social como o Brand24.
   
   Usando uma ferramenta, você pode reduzir o tempo gasto para medir o desempenho de RP separadamente.
   
   O Brand24 rastreia e analisa mentions do Facebook, Instagram, TikTok, X (Twitter), LinkedIn, Reddit, Twitch e Telegram.
   

Se você não tem certeza de que é necessário medir o alcance da mídia social, deixe-me mostrar-lhe algo.

Esse é o número de pessoas que poderiam ter visto uma publicação de mídia social relacionada ao McDonald's em apenas 30 dias.

Quase 790 milhões de pessoas!

Simplesmente fantástico.

08 Pontuação de presença

Ok, e se você quiser ter uma visão geral do desempenho de suas relações públicas sem entrar tanto em detalhes? Existe alguma maneira de dar uma olhada com uma visão panorâmica?

Claro que sim! Há até duas maneiras de fazer isso!

O primeiro é o Pontuação de presença. É uma métrica numérica útil que mostra sua exposição on-line e ajuda a entender a popularidade de sua marca ou o desempenho da campanha de RP em um determinado momento.

Na prática, o Presence Score varia de 0 (falta de exposição) a 100 (todos o conhecem). Quanto mais mentions e alcance, maior será sua pontuação de presença.

Para descobrir seu Presence Score, basta acessar a guia Analysis (Análise) do Brand24 e rolar a tela para baixo.

Graças à medição do Presence Score, você descobrirá:

• Qual é a visibilidade de sua marca em comparação com a de seus concorrentes;
• Se o seu Estratégia de RP é frutífero ou não;
• Como sua última campanha de RP afetou sua exposição on-line geral.

09 Pontuação de reputação

O Pontuação de reputação é a segunda métrica numérica. Ela reflete a reputação on-line geral de sua marca.

Ao contrário da pontuação de presença, a pontuação de reputação pode assumir valores negativos. Na prática, para obter uma reputação abaixo de zero, você precisa se esforçar muito... negativamente, é claro.

De acordo com o Centro Annenberg de Relações Públicas da USCmais da metade (51%) dos profissionais de RP consideram o listening social como a forma mais eficaz de medir e melhorar a reputação.

Graças à medição do Reputation Score, você descobrirá:

• Como está sua reputação em comparação com a de seus concorrentes;
• Qual foi o impacto do desempenho de sua última campanha de RP em sua reputação da marca;
• Se houver algum sintoma inicial de um problema de crise de reputação da marca.

Para descobrir sua pontuação de reputação, você deve repetir as etapas da pontuação de presença. A pontuação de reputação está logo abaixo.

10 Retorno sobre o investimento (ROI)

A medição do desempenho de suas relações públicas não estará completa sem um retorno sobre o investimento (ROI). Porque não importa o quanto sua campanha seja criativa e inteligente, você precisa gerar resultados financeiros tangíveis.

Em resumo, o ROI mede o impacto econômico do seu investimento. Ele ajuda a descobrir a lucratividade e a eficiência reais de um determinado investimento.

A fórmula é extremamente simples: ROI = lucro líquido/custos totais x 100%

Ok, a fórmula é simples. Em geral, é muito fácil calcular os custos totais. O verdadeiro desafio é atribuir um valor monetário às suas ações de RP.

É por isso que temos todas as métricas de desempenho de RP mencionadas acimamentioned!

Ao rastrear itens como impressões de mídia, alcance de mídia social e tráfego do site com parâmetros UTM, você pode determinar (ou pelo menos estimar) o valor real de seus esforços de RP. 

Conclusão

Medir o desempenho de suas relações públicas é indiscutivelmente crucial. 

Você pode imaginá-lo como uma âncora que mantém seu barco firme. Sem ela, você está nadando com a correnteza, sem saber se seus esforços são eficazes ou apenas à deriva sem propósito.

Porque RP não é arte pela arte. Certo, você deve ser criativo e inovador para romper o oceano de informações. 

Mas, no final, o que conta é a eficácia de suas ações.

Acompanhando as principais medidas de RP, como impressões e cobertura da mídia, compartilhamento de voz, análise de sentimentosou ROI, você pode ver o impacto real de seus esforços. 

Assim como um capitão habilidoso usa ferramentas de navegação para dirigir o navio, essas métricas o orientam para obter melhores resultados. Ah, e não se esqueça do apropriado software de relações públicas.

Considerações finais:

• O acompanhamento regular do desempenho de RP ajuda a identificar quais campanhas geram mais mentions de marca e sentimentos positivos.
• Usando ferramentas de monitoramento de mídia como o Brand24, torna a medição de seu desempenho de RP rápida e fácil.
• Medir o tráfego do site com parâmetros UTM é fundamental para descobrir se seus esforços de RP se convertem em visitas e vendas.
• Se precisar de uma visão geral do seu desempenho de RP, verifique sua pontuação de presença e pontuação de reputação.

Você está pronto para medir seu desempenho de RP como um profissional? Experimente o Brand24 gratuitamente!