¿Cómo medir el rendimiento de las relaciones públicas? [2024]

Con motivo de la Semana de Concienciación sobre la Salud Mental, McDonald's ha investigado que 48% de los niños británicos se sienten presionados para ser felices todo el tiempo (aunque no quieran). Como resultado, la empresa ha retirado por primera vez su icónica sonrisa de 2,5 millones de cajas de Happy Meal en el Reino Unido. En su lugar, incluyeron pegatinas para que los niños mostraran cuáles son sus verdaderos sentimientos en ese momento. Esta brillante campaña aumentó significativamente las menciones a la marca McDonald's, el sentimiento positivo y potenció sus relaciones públicas.

Resultados de relaciones públicas indica la eficacia y el impacto de sus acciones de relaciones públicas para alcanzar los objetivos deseados. El rendimiento positivo de las relaciones públicas se produce cuando sus esfuerzos aumentan la visibilidad de su marca, el conocimiento de la marca, la reputación positiva y la cobertura mediática a través de múltiples fuentes.

Tabla de contenidos:

• ¿Qué es el rendimiento de las relaciones públicas?
• ¿Cómo medir el rendimiento de las relaciones públicas?
• Conclusión

¿Qué es el rendimiento de las relaciones públicas?

El rendimiento de las relaciones públicas es un proceso de comprobación de la medida en que las actividades de relaciones públicas cumplen los objetivos fijados previamente.

¿Qué objetivos tengo en mente?

Los objetivos típicos de las actividades de relaciones públicas son mejorar la reputación de la marca, aumentar la visibilidad, impulsar una cobertura mediática positiva, influir en la percepción pública y mejorar la comunicación con el sector y las principales partes interesadas.

Medir el rendimiento de las relaciones públicas es necesario para:

• Evalúe el éxito de su campaña de relaciones públicas porque demuestra hasta qué punto se han alcanzado las metas y objetivos previstos.
• Aprenda de sus errores porque los datos concretos muestran lo que no ha funcionado y ayudan a mejorar las estrategias futuras.
• Demostrar el rendimiento de la inversión porque los esfuerzos de relaciones públicas deben tener resultados empresariales tangibles.
• Comprender el sentir de la opinión pública porque revela lo que la gente siente por su marca y da forma a su estrategia de comunicación.
• Gestionar la respuesta a las crisis porque mejora sus acciones durante una crisis y ayuda a ajustar futuras respuestas.

¿Cómo medir el rendimiento de las relaciones públicas?

Para medir las relaciones públicas, hay que hacer un seguimiento:

• Impresiones y alcance en los medios de comunicación
• Cuota de voz (SOV)
• Análisis del sentimiento
• Tráfico web gracias a las relaciones públicas
• Enlaces de retroceso
• Alcance en las redes sociales
• Puntuación de presencia
• Reputación
• Retorno de la inversión (ROI)

01 Impresiones en los medios de comunicación & 02 Cobertura mediática

Las impresiones mediáticas y la cobertura mediática están mutuamente interrelacionadas. Por eso he decidido explicarlos juntos.

Todos tus esfuerzos de relaciones públicas se centran en una cosa: ¡hacer ruido (preferiblemente positivo)!

Por lo tanto, el primer parámetro de rendimiento de las relaciones públicas en el que debe centrarse es el de las impresiones en los medios de comunicación.

En pocas palabras, las impresiones en los medios de comunicación se refieren al número de veces que su público objetivo ha tenido contacto con su mensaje de relaciones públicas.

La cobertura mediática es como la otra cara de las impresiones mediáticas. Indica el número de veces que su marca o campaña aparece en los medios de comunicación.

Subrayemos la diferencia:

• Las impresiones de los medios de comunicación indican número potencial de gente que puedan haber tenido contacto con su marca o campaña de relaciones públicas. 
• La cobertura mediática indica que el número real de menciones en los medios de comunicación sobre su marca o campaña de relaciones públicas.

Así, la cobertura mediática muestra cifras mucho más realistas. Es mucho más fácil rastrear menciones en los medios que están a disposición del público. Todo lo que necesita es una herramienta adecuada de monitorización de medios como Brand24.

Brand24 reúne información social y no social menciones de marca. Pero si quieres centrarte únicamente en los medios de comunicación habituales, puedes filtrar fácilmente las plataformas sociales.

Si necesita un enfoque más detallado (por ejemplo, para comprobar la cobertura mediática de su campaña de relaciones públicas), puede ajustar los resultados utilizando palabras clave relacionadas.

Bla, bla, bla. 

Pongámoslo en práctica y comprobemos la cobertura mediática de la última campaña de relaciones públicas de McDonald's.

Como he descrito al principio de este artículo, McDonald's británico creó una campaña para la Semana de Concienciación sobre la Salud Mental 2024 (del 13 al 19 de mayo).

Para descubrir la cobertura mediática de esta campaña, tuve que aplicar algunos filtros a Brand24:

• Las fechas oscilan entre el 13 y el 19 de mayo;
• Las fuentes de las menciones se limitan a noticias, blogs y la web;
• Sólo menciones que incluyan las frases clave "Semana de concienciación sobre la salud mental" o "No pasa nada por no ser feliz todo el tiempo" (que identifican la campaña).

¿Los resultados?

En cuanto a la cobertura mediática, la campaña de relaciones públicas de McDonald's se publicó en 31 medios de comunicación diferentes. La mayoría de ellos son del Reino Unido. Nada sorprendente, ya que se trataba de una iniciativa de McDonald's británica.

En cuanto a las impresiones en los medios de comunicación, parece aún más -ejem- impresionante.

Según Brand24, casi 1,2 millones de personas podrían haber visto la campaña de McDonald's únicamente en fuentes no sociales. Entre ellas, sitios de noticias, blogs y otros sitios web.

No sé si estas cifras son suficientemente satisfactorias para McDonald's. Simplemente no tengo acceso a los KPI y OKR de la empresa para decir: "¡Chicos, gran trabajo!" o "La hemos cagado".

Pero me gusta mucho esta campaña. Es reflexiva, inteligente y está bien diseñada. Espero que los resultados satisfagan las expectativas de McDonald's.

03 Cuota de voz (SOV)

El share of voice (SOV) es la tercera métrica que debe seguir para conocer el rendimiento general de sus relaciones públicas. 

Mide cuánta cobertura mediática recibe su marca en comparación con sus competidores, evalúa su presencia en las redes sociales y ofrece una visión general de la visibilidad de su marca.

Lo importante es que el share of voice sólo existe cuando se tiene un punto de referencia. 

En otras palabras, para definir el share of voice de su marca, debe situarlo al lado del share of voice de sus competidores.

De acuerdo, pero ¿cómo medirlo?

He comprobado muchas tácticas, y mi conclusión es que para descubrir tu SOV de forma rápida y precisa, deberías utilizar una herramienta de monitorización de medios basada en IA como Brand24.

Este software es como un maestro de kárate con cinturón negro. 

Durante más de 12 años, Brand24 vivió en libertad, practicando escucha social golpes y seguimiento de los medios de comunicación patadas.

Bruce Lee dijo una vez: "No temo al hombre que ha practicado 10.000 patadas una vez, pero temo al hombre que ha practicado una patada 10.000 veces".

Así es como Brand24 alcanzó la maestría en las artes marciales del seguimiento mediático.

Bien, apartemos las metáforas del kárate.

Brand24 es genial porque identifica, rastrea y analiza todas las menciones de tu marca compartidas en Internet. Basándose en ellas, la herramienta es capaz de proporcionarle una cuota de voz en tiempo real.

En la práctica, basta con ir a la pestaña Comparación y establecer el proyecto a comparar.

Los principales rivales de McDonald's son KFC y Burger King. Así pues, comprobemos su SOV en el sector.

Obviamente, los Arcos Dorados tienen el doble de cuota de voz que KFC y Burger King juntos. 

04 Análisis de sentimiento

Muy bien, es hora de una métrica de rendimiento de relaciones públicas de otro tipo.

Las impresiones en los medios y el SOV son métricas cuantitativas del rendimiento de las relaciones públicas: responden a la pregunta "¿cuánto?".

El análisis del sentimiento es una métrica de calidad que profundiza en la recepción de su mensaje. Responde a la pregunta "¿qué opina la gente de mi marca/campaña de RSC?".

Las emociones hacia ti pueden ser positivas, negativas o neutras.

Gracias a la medición del sentimiento, lo descubrirá:

• Lo que resuena positiva y negativamente en su público;
• Cómo percibe la gente los resultados de su última campaña de relaciones públicas;
• Qué temas son tendencia en su sector.

El seguimiento del sentimiento es posible con el uso de herramientas adecuadas.

Brand24 no sólo detecta las menciones de su marca, sino que también realiza un análisis automatizado del tono emocional de cada mención.

El algoritmo de la herramienta reconoce las palabras relacionadas con el sentimiento que se utilizan en torno a las menciones de la marca.

Por ejemplo, si alguien escribe "¡Me encantan las patatas fritas de McDonald's!", Brand24 lo asigna automáticamente como una mención de marca positiva. 

Puede comprobar la recepción actual de su marca abriendo el gráfico Sentimiento en la pestaña Menciones.

Como puede verse a continuación, McDonald's disfruta de una tendencia estable en la que el sentimiento positivo supera al negativo.

Además, Brand24 le permite profundizar en las emociones hacia su marca o campaña. Sólo tiene que visitar la página Métricas de IA Análisis. 

Esta pestaña reúne un montón de información superútil, como un detallado análisis de sentimientos dividido en seis grandes sentimientos: asco, admiración, alegría, tristeza, ira y miedo.

También puedes descubrir qué fuente de menciones te aporta más negatividad.

En el caso de McDonald's, X (Twitter) es un auténtico nido de víboras. ¡Hisssssssssss!

05 Tráfico web gracias a las relaciones públicas

Es cierto que las relaciones públicas pretenden construir su visibilidad de marca y notoriedad de marca. Pero estos no son los únicos objetivos.

Las relaciones públicas también deben aportar valor comercial. En otras palabras, deben atraer tráfico a su sitio web.

Atraer gente a su sitio web es crucial, sobre todo si es una empresa SaaS o una tienda de comercio electrónico. Aumentar el tráfico puede traducirse en mayores conversiones.

Incluso si vende fuera de Internet (como McDonald's), un mayor tráfico en el sitio web puede ayudar a que la gente conozca sus productos o servicios y, potencialmente, convertirlos en clientes potenciales o ventas.

De acuerdo, pero ¿cómo se puede medir el tráfico que generan las relaciones públicas?

La mejor manera es combinar Parámetros UTM y Google Analytics.

Los códigos UTM (Urchin Tracking Module) son pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de una URL y que ayudan a realizar un seguimiento de la eficacia de sus campañas.

En pocas palabras, le permiten ver de dónde procede el tráfico de su sitio web. Existen tres parámetros UTM básicos:

• utm_source, es decir, Washington Post
• utm_medium, es decir, noticias
• utm_campaign, es decir, No tan Happy Meal

En ese caso, su URL podría tener el siguiente aspecto: 

http://mcdonalds.com/big_tasty_burger?utm_source=washingtonpost&utm_medium=noticias&utm_campaign=comida_no_tan_feliz

Una vez que haya implementado los parámetros UTM en las URL de sus campañas, visite su cuenta de Google Analytics para realizar un seguimiento del tráfico generado por sus esfuerzos de relaciones públicas. 

Vaya a la pestaña "Adquisición" y seleccione "Campañas" para ver el rendimiento de las relaciones públicas de su campaña.

Aquí puede analizar métricas como el número de sesiones, la tasa de rebote y las tasas de conversión de cada URL etiquetada con UTM. 

Estos datos le ayudarán a evaluar la eficacia de sus esfuerzos de relaciones públicas para atraer tráfico al sitio web y alcanzar sus objetivos empresariales.

06 Backlinks

Los backlinks se explican por sí solos. Son enlaces externos que llevan a su sitio web desde otros sitios web.

Sirven para varios objetivos de SEO y relaciones públicas:

• Mejorar las posiciones de búsqueda, ya que los vínculos de retroceso siguen siendo uno de los factores de clasificación más importantes;
• Mejora tu Domain Authority para que a los "ojos" de los buscadores, tu dominio aparezca como una fuente más fiable;
• Dirija el tráfico del sitio de referencia a su sitio web;
• Aumente su visibilidad y credibilidad.

La palabra clave es "calidad". 

En general, es mejor centrarse en conseguir backlinks de sitios con mucho tráfico y autoridad que esforzarse por conseguir el máximo posible.

Mientras que los enlaces de buena calidad pueden mejorar significativamente el rendimiento de su SEO y sus relaciones públicas, un perfil de backlinks deficiente y la realización de tácticas ilegales (es decir, la compra de enlaces) pueden dañar seriamente la reputación de su dominio.

En cuanto a seguimiento de backlinksSi no está seguro, debería utilizar una de las herramientas SEO profesionales: Semrush, Ahrefs o MOZ.

A primera vista, parecen un poco complicadas. Pero cuando te familiarices con sus cuadros de mando, entenderás por qué la mayoría de los profesionales del marketing no pueden imaginar su trabajo diario sin este tipo de herramientas.

07 Alcance de las redes sociales

Hasta ahora nos hemos centrado en las métricas de rendimiento de las relaciones públicas no sociales. Pero, como seguramente sabes, las redes sociales son absolutamente esenciales para difundir tu mensaje.

Por lo tanto, para tener una visión más amplia de los resultados de sus relaciones públicas, debe medir su alcance en las redes sociales.

En resumen, el alcance en las redes sociales es un número estimado de usuarios que podrían haber visto su campaña de relaciones públicas en las plataformas de las redes sociales.

Ahora debemos responder a la pregunta crucial: ¿cómo medir el alcance de las redes sociales?

Puedes hacerlo de dos maneras:

1. Soluciones analíticas nativas.
   
   Las principales plataformas de redes sociales ofrecen sus propias herramientas de análisis.
   
   La mayor ventaja de esta solución es que los datos son exactos.
   
   Sin embargo, hay un problema: si utiliza varias plataformas sociales, el uso de herramientas de análisis independientes es una tarea que requiere mucho tiempo.
   
   
2. Una sola herramienta de escucha social como Brand24.
   
   Utilizando una sola herramienta, puede reducir el tiempo dedicado a medir por separado el rendimiento de sus relaciones públicas.
   
   Brand24 rastrea y analiza las menciones de Facebook, Instagram, TikTok, X (Twitter), LinkedIn, Reddit, Twitch y Telegram.
   

Si no está seguro de si es necesario medir el alcance de las redes sociales, permítame mostrarle algo.

Este es el número de personas que podrían haber visto una publicación relacionada con McDonald's en las redes sociales en tan solo 30 días.

Casi 790 millones de personas.

Simplemente wow.

08 Puntuación de presencia

Vale, ¿y si te gustaría tener una visión general de tus resultados de relaciones públicas sin entrar tanto en detalles? ¿Hay alguna forma de echar un vistazo a vista de pájaro?

Por supuesto. Incluso hay dos maneras de hacerlo.

El primero es el Puntuación de presencia. Se trata de una práctica métrica numérica que muestra su exposición en línea y ayuda a comprender la popularidad de su marca o el rendimiento de su campaña de relaciones públicas en un momento dado.

En la práctica, la puntuación de presencia oscila entre 0 (falta de exposición) y 100 (todo el mundo te conoce). Cuantas más menciones y alcance, mayor será tu puntuación de presencia.

Para descubrir su Puntuación de Presencia, sólo tiene que ir a la pestaña Análisis de Brand24 y desplazarse hacia abajo.

Gracias a la medición de Presence Score, lo averiguará:

• Cómo de visible es su marca en comparación con sus competidores;
• Si su actual Estrategia de relaciones públicas es fructífero o no;
• ¿Cómo ha influido su última campaña de relaciones públicas en su exposición general en Internet?

09 Puntuación de reputación

En Reputación es la segunda métrica numérica. Refleja la reputación online general de su marca.

A diferencia de la puntuación de presencia, la puntuación de reputación puede adoptar valores negativos. En la práctica, para conseguir una reputación por debajo de cero, hay que trabajar muy duro... negativamente, claro.

Según la Centro Annenberg de Relaciones Públicas de la USCmás de la mitad (51%) de los profesionales de las relaciones públicas consideran que la escucha social es la forma más eficaz de medir y mejorar la reputación.

Gracias a la medición de la Reputation Score, podrá averiguarlo:

• Cómo es su reputación en comparación con la de sus competidores;
• ¿Cuál ha sido el impacto de los resultados de su última campaña de RR. reputación de marca;
• Si aparecen los primeros síntomas de un crisis de reputación de marca.

En cuanto a descubrir su Puntuación de Reputación, debe repetir los pasos de la Puntuación de Presencia. La puntuación de reputación está justo debajo.

10 Retorno de la inversión (ROI)

La medición del rendimiento de sus relaciones públicas no estará completa sin un retorno de la inversión (ROI). Por muy creativa e inteligente que sea su campaña, necesita obtener resultados financieros tangibles.

En pocas palabras, el ROI mide el impacto económico de su inversión. Ayuda a descubrir la rentabilidad y eficiencia reales de una inversión concreta.

La fórmula es extremadamente sencilla: ROI = Beneficio neto/Costes totales x 100%

La fórmula es sencilla. En general, es bastante fácil calcular los costes totales. El verdadero reto es asignar un valor monetario a tus acciones de relaciones públicas.

Por eso disponemos de todas las métricas de rendimiento de las relaciones públicas antes mencionadas.

Mediante el seguimiento de aspectos como las impresiones en los medios de comunicación, el alcance en las redes sociales y el tráfico del sitio web con parámetros UTM, puede determinar (o al menos estimar) el valor real de sus esfuerzos de relaciones públicas. 

Conclusión

Medir el rendimiento de sus relaciones públicas es indiscutiblemente crucial. 

Es como un ancla que mantiene firme el barco. Sin ella, nadarás con la corriente, sin saber si tus esfuerzos son eficaces o simplemente vas a la deriva sin ningún propósito.

Porque las relaciones públicas no son arte por el arte. Hay que ser creativo e innovador para abrirse paso en el océano de la información. 

Pero al final, lo que cuenta es la eficacia de tus acciones.

Haciendo un seguimiento de las mediciones clave de las relaciones públicas, como las impresiones en los medios y la cobertura, cuota de voz, análisis de opinioneso ROI, puede ver el impacto real de sus esfuerzos. 

Al igual que un capitán experto utiliza herramientas de navegación para dirigir el barco, estas métricas le guían hacia mejores resultados. Ah, y no se olvide de la adecuada software de relaciones públicas.

Reflexiones finales:

• El seguimiento periódico de los resultados de las relaciones públicas ayuda a identificar las campañas que generan más menciones de la marca y sentimientos positivos.
• Utilizando herramientas de seguimiento de medios como Brand24, permite medir el rendimiento de sus relaciones públicas de forma rápida y sin esfuerzo.
• Medir el tráfico del sitio web con parámetros UTM es crucial para descubrir si sus esfuerzos de relaciones públicas se convierten en visitas y ventas.
• Si necesitas una vista de pájaro de tu rendimiento de relaciones públicas, comprueba tu puntuación de presencia y tu puntuación de reputación.

¿Estás preparado para medir el rendimiento de tus relaciones públicas como un profesional? Pruebe Brand24 gratis