Como a Heineken usa a mídia social - Estudo de caso

Quem não reconhece a assinatura da garrafa verde com uma estrela vermelha?

Heineken.

O marca de cerveja emblemática da Heineken International, uma empresa cervejeira com sede em Amsterdã, e provavelmente uma das garrafas de cerveja mais famosas do mundo. Bem, tem que ser, pois até mesmo o icônico super Agente 007 a adora. A Heineken e a franquia James Bond têm sido parceiras desde 1997 na produção de campanhas de marketing emocionantes que abrangem comerciais de TV de tirar o fôlego, colocações inteligentes de produtos, bem como iniciativas de mídia social impressionantes e orientadas pela tecnologia.

A Heineken é uma orgulhosa patrocinadora de vários eventos esportivos e musicais de alto nível em todo o mundo, incluindo Copa dos Campeões Europeus de Rugby e, desde 2005, a competição de futebol mais prestigiada da Europa - o Liga dos Campeões da UEFA.

Cerveja Heineken Lager o patrimônio remonta a 1873 quando o Dr. Elion, aluno do químico de renome mundial Louis Pasteur, descobriu o famoso HEINEKEN A-yeast, uma cepa ainda e exclusivamente usada pela Heineken como o ingrediente principal da receita da cerveja. Vendida em mais de 170 países, a garrafa de Heineken faz parte de uma grande família de bebidas que inclui mais de 250 outras cervejas especiais regionais.

Estratégia de marca da Heineken

Nos últimos anos, a Heineken investiu pesadamente em marketing experimental para se conectar com seus fãs em um nível totalmente novo e mais sofisticado - o nível de experiências. Uma medida sábia, eu acho, pois não é segredo que experiências são o que as pessoas usam cada vez mais para se definir nos canais de mídia social.

A equipe de marketing da Heineken faz um excelente trabalho na coprodução de experiências relacionadas à música e ao esporte que tocam todos os nossos sentidos, muitas vezes ultrapassando os limites da tecnologia moderna para permitir isso. Por exemplo, para os amantes de festivais, eles introduziram recentemente um produto personalizado para os fãs de música. Pulseiras Heineken que podem se iluminar em vermelho ou verde e ajudar a escolher a música que os frequentadores do show querem ouvir em seguida - a faixa verde ou vermelha.

A marca campanhas de mídia social cuidadosamente elaboradas tais como #ShareTheSofa e, mais recentemente #ChampionTheMatch A iniciativa apóia os esforços de marketing para proporcionar uma enorme "conversação" on-line, impulsionando a reconhecimento da marca e posicionando a Heineken exatamente onde eles querem estar - em um lugar de Marca de cerveja número 1 associada à Liga dos Campeões.

Como a Heineken envolve seus fãs? Que técnicas e ferramentas eles usam? Estamos aqui para explorar isso agora.

Como a Heineken usa a mídia social

Vamos dar uma olhada nos canais de mídia social usados pela Heineken.

Facebook

A plataforma de mídia social mais popular da Heineken é Facebookcom um número impressionante de mais de 20 milhões de curtidas. Para que você tenha uma visão mais ampla do cenário cervejeiro mundial, aqui estão os números do Facebook de outros participantes importantes do mercado:

Budweiser - 13,4 milhões de curtidas

Stella Artois - 7,8 milhões de curtidas

Guinness - 5,5 milhões de curtidas

Carlsberg - 2,4 milhões de curtidas

A Heineken lidera essa fila. Sem dúvida.

Um fato importante para o mention é que a Heineken tem otimizou a página do Facebook com segmentação geográfica. Isso significa que elas oferecem conteúdo específico para a localização de seu público. No entanto, as Fan Pages regionais são agregadas, de modo que a contagem geral de curtidas resulta em um resultado impressionante.

A empresa aborda o Gosta de gerar missão de forma bastante séria e eficaz. Em 2012, a Fan Page do Brasil lançou uma famosa campanha em tempo real chamada "Um como um balão", que se mostrou incrivelmente bem-sucedida em produzir um engajamento espetacular dos fãs e seguidores. A ideia por trás da campanha era responder a cada nova curtida na página estourando um balão verde e colocando-o no escritório da Heineken brasileira. O espaço do escritório ficou cheio em apenas um (literalmente: um) dia e toda a iniciativa gerou milhares de comentários, além de mais de 1 milhão de novos fãs em um curto espaço de tempo. Dê uma olhada no vídeo promocional da campanha aqui.

A estratégia da Heineken no Facebook tem como objetivo principal fornecer conteúdo relevante que entretenha e envolva seus Fãs que são principalmente, mas não exclusivamente, amantes do futebol. Quase como um técnico falando com os jogadores antes de um jogo de futebol, eles querem acender O entusiasmo de seus fãs e o incentivo para que eles decisivo  ações - compartilhamentos, comentários, curtidas. É uma estratégia muito elegante e inteligente, pois vende cerveja sem nem mesmo mentioning a venda em si.

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Conteúdo e engajamento

A gigante global faz um esforço para adaptar o conteúdo de cada página regional do Facebook ao contexto cultural.  Por exemplo, a página da Heineken nos EUA usa o termo em inglês americano "Futebol" como equivalente ao europeu"futebol". Outras páginas regionais geralmente apresentam heróis do futebol local. Entretanto, as diretrizes gerais permanecem as mesmas:

• Uma página do Facebook é uma mistura de atualizações, imagens e vídeos relacionados a notícias e eventos atuais de esporte e música.
• Eles usam a opção Facebook Live, por exemplo, para transmitir ao vivo uma sessão de perguntas e respostas com especialistas em cervejaria para vitalizar a imagem da marca com uma pitada de narração de histórias e capitalizar o patrimônio da marca.
• Eles frequentemente envolvem os usuários com concursos e testes que chamam a atenção. Isso combina bem com a imagem esportiva da marca e com as emoções do jogo de futebol espetacular que a marca representa.
• O tom de voz é muito acessível, amigável e conversador. As respostas são dadas regularmente, muitas vezes com a etiqueta com o nome do fã. Eles até alternam entre os idiomas para responder aos Fãs em um idioma adequado (a página dos EUA cria publicações e comentários em inglês e espanhol).
• Seu conteúdo é curto, dinâmico e direto ao ponto, muitas vezes servido com hashtags dedicadas, como #SoccerIsHere, #UCL (Liga dos Campeões da UEFA) ou #OpenBondsWorld.

Twitter

No Twitter, a Heineken administra várias contas regionais, mas as principais são  @Heineken com mais de 137 mil seguidores e @HEINEKENCORPO que compartilha as atualizações da estratégia da empresa e promove as marcas de outras famílias.

Conteúdo e engajamento

Diferentemente da estratégia de conteúdo do Facebook, que se baseia em parte no patrimônio da marca e em parte em notícias relacionadas a música e futebol, O conteúdo do Twitter se concentra principalmente no lado futebolístico do negócio (pelo menos agora, durante a Liga dos Campeões). A devidamente pensada Na minha opinião, a ideia é que o rápido feed do Twitter, repleto de notícias imensas relacionadas ao futebol, permita imitar as emoções de um locutor esportivo relatando o jogo de futebol mais emocionante que você já viu! (dica: marketing experimental)

O conteúdo que eles compartilham no Twitter é uma combinação de memes de alta qualidade baseados em esportes, vídeos e atualizações de texto. Eles mantêm uma boa proporção entre textos e tweets visuais que recebem um número regular de curtidas e retweets. Eles costumam usar as iniciais de sua equipe para indicar quem criou um determinado tweet e torná-lo mais pessoal.

As imagens compartilhadas geralmente são capturadas profissionalmente para manter a identidade de "Liga dos Campeões" da marca e, com frequência, usam o endosso de celebridades do futebol para apoiar a credibilidade da marca. Como recentemente, eles apresentaram David Trezeguet e Carles Puyol para tornar a comunicação do #UCL mais impactante:

A Heineken no Twitter age como um jogador de futebol de alta classe, mantendo o nível do jogo alto com o conteúdo profissionalmente projetado, mas também aproveitando o espírito de equipe e a convidar seus Fãs a participarem de um diálogo bastante coloquial. O idioma não é oficial e está repleto de termos relacionados ao futebol. Todos podem fazer uma pergunta aqui e chamar a marca pelo "primeiro nome". De certa forma, ao entrar na conta da Heineken no Twitter, você se sente como se estivesse se juntando a um grupo de rapazes sentados em um pub e comentando sobre o jogo com uma cerveja bem gelada, nada menos que a cerveja Heineken, é claro.

Eles são bons em criar engajamento com seus seguidores, fazendo perguntas diretas para que eles falem ou votem nos resultados do jogo:

Além de ser estritamente focado no futebol, Eles também podem ser engraçadosrelacionando seu conteúdo a situações cotidianas dos fãs, como o trabalho. Piadas e risadas tornam as marcas mais acessíveis e mais fáceis de se relacionar nas redes sociais. É mais provável que as pessoas se juntem a você se gostarem do seu senso de humor e perceberem que você não se leva muito a sério. Além disso, ao retratar as situações comuns a todos os amantes do futebol, a Heineken facilita a criação de uma comunidade social que compartilha a mesma experiência e os mesmos sentimentos, o que se traduz em um grande número de retweets:

É bastante claro que a Heineken tem um muito bom entendimento de seu público no Twitter. Eles falam a língua de seus Fãs e, portanto, conseguem obter um nível alto e regular de engajamento.

Instagram

Assim como no Twitter, a Heineken no Instagram tem várias contas regionais. A principal (@Heineken) tem mais de 156K Seguidores. O brasileiro tem uma boa contagem de seguidores (@Heineken Brasil) com 81,2 mil curtidas, à frente do dos EUA (@Heineken US) com 22,8 mil seguidores. No entanto, eles não são tão ativos aqui quanto em outras plataformas sociais, sendo que a última postagem foi criada há 26 semanas.

Conteúdo e engajamento

Ao contrário das páginas do Facebook e do Twitter, a Heineken deu à sua conta do Instagram um visual completamente diferente, toque mais pessoal e talvez mais humanizado. Em uma ocasião muito rara, você verá a garrafa verde característica sendo apresentada aqui; em vez disso, sua conta no Instagram é mais como um que revela o contexto mais amplo da marca.

O perfil da Heineken no Instagram tem como objetivo transmitir diferentes aspectos da personalidade e da história exclusivas da marca, que muitas vezes se tornam histórias autênticas de pessoas - as histórias dos consumidores da Heineken. Por exemplo, o #HeadingOutWith A campanha "Fans of the World", que faz parte da iniciativa maior "Fans of the World", é amplamente apresentada no Instagram. Ela promove Conteúdo gerado pelo usuário e apresenta perfis de diferentes círculos sociais, às vezes incomuns, que celebram os fins de semana. Podemos ver diversos grupos de pessoas, desde Artistas de maquiagem:

para a subcultura "No Vacancy in LA":

Além de histórias relevantes e autênticas, eles também promovem regularmente suas outras plataformas sociais no Instagram, incluindo o YouTube. Como aqui, por ocasião de outra campanha de Fan-featuring chamada "Derrubado".

Semelhante ao Facebook e ao Twitter, a abordagem da Heineken para o conteúdo no Instagram tem como alvo os millennials que "prefere contar às pessoas sobre algo que elas fizeram do que sobre algo que elas têm". Em vez de forçar a venda, eles publicam fotos e vídeos para contar histórias e fazer com que as pessoas se relacionem e se envolvam. No entanto, eles parecem não interagir com seus fãs no Instagram com muita frequência, pois algumas das perguntas dos seguidores não são respondidas.

Conclusões

Em geral, A Heineken sabe como usar a mídia social. Gosto do fato de que eles produzem conteúdo novo e atualizado para cada plataforma, mas o mantêm dentro de uma mensagem de marca clara e muito consistente. Adoro o fato de que, como uma marca global, eles adaptam o conteúdo aos contextos culturais, tornando-o ainda mais relevante para o público. Uma área que eu acho que eles poderiam melhorar um pouco, no entanto, é o engajamento no Instagram, tanto no sentido de publicações mais frequentes quanto de uma interação mais forte com seus fãs.

O que torna a estratégia de mídia social da Heineken bem-sucedida? Conhecimento acima da média do consumidor médio de Heineken. Eles sabem qual é o idioma, os hábitos e o senso de humor da pessoa e, portanto, não há necessidade de forçar a venda. Basta fortalecer as relações, proporcionando aos seus fãs uma EXPERIÊNCIA incrível que eles estão mais do que ansiosos para compartilhar nas mídias sociais.