¿Cómo medir el rendimiento del marketing? [2024]

El marketing digital va más allá de la mera creatividad. Debe saber qué esfuerzos y estrategias favorecen el rendimiento de su marketing y cuáles sólo generan costes innecesarios y le hacen perder tiempo. Y ese es el objetivo de este artículo.

Resultados de marketing es un proceso de medición de la eficacia de los esfuerzos de marketing en la consecución de unos objetivos asumidos. Implica el seguimiento y análisis de diversas métricas de marketing e indicadores clave de rendimiento.

Tabla de contenidos:

• ¿Qué es el rendimiento del marketing?
• ¿Cómo medir los resultados de marketing?
• Consejo: Evalúe el rendimiento
• Conclusión

¿Qué es el rendimiento del marketing?

Rendimiento de marketing significa hacer un seguimiento y analizar la eficacia y los resultados de sus acciones de marketing. Determina en qué medida sus esfuerzos contribuyen a alcanzar los objetivos que se ha fijado. 

En otras palabras, el rendimiento del marketing consiste en comprobar si la realidad se ajusta a las expectativas.

En la práctica, la medición de los resultados de marketing requiere el uso de varios KPI (indicadores clave de resultados) y métricas, tales como menciones de marca(retorno de la inversión), tasa de conversión, cuota de voz, etc.

Por supuesto, el rendimiento del marketing consiste en encontrar los espacios de mejora.

Medir el rendimiento del marketing es necesario para:

• Descubra las estrategias más eficaces para aumentar la rentabilidad de su marketing;
• Comprender el comportamiento de los clientes para ajustar las estrategias de comunicación y marketing;
• Compare su rendimiento actual con el de los competidores del sector;
• Identifique sus ventajas competitivas y expóngalas públicamente.

¿Cómo medir los resultados de marketing?

Para medir los resultados de marketing, hay que hacer un seguimiento:

1. Alcance social y no social
2. Tasa de conversión
3. Retorno de la inversión (ROI)
4. El volumen de menciones 
5. Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
6. Parte de voz
7. Métricas SEO
8. Puntuación de presencia
9. Reputación
10. Sentimiento 
11. Geoanálisis

01 Medios sociales y alcance no social

El alcance es una de las métricas de rendimiento de marketing más importantes, ya que muestra la viralidad de sus esfuerzos de marketing.

Indica el número estimado de personas que podrían tener contacto con su marca, hashtag y campaña de marketing digital.

El alcance se refiere tanto a los medios sociales como a las fuentes no sociales, como sitios de noticias, blogs, podcasts, etc.

Cuanta más gente tenga contacto con su campaña o marca, mayor será la visibilidad y el conocimiento de su marca.

En definitiva, el marketing es un juego de números.

Gracias a la medición del alcance en medios sociales y no sociales, lo averiguará:

• Qué canales de marketing le aportan más notoriedad y potencian su reconocimiento;
• Qué tipo de contenido resuena más entre su audiencia;
• Los patrones de estacionalidad de su nicho.

De acuerdo, pero ¿cómo medir esta métrica en la práctica?

El alcance en las redes sociales es bastante sencillo.

Las principales aplicaciones, como Instagram y TikTok, disponen de herramientas analíticas nativas.

Así pues, lo mejor que puede hacer es empezar por los datos de origen y las funciones de análisis.

Pero, ¿qué hay del alcance no social?

Bueno, es un poco más complicado.

El alcance no social se refiere a todas las fuentes que no son plataformas de medios sociales. Se trata de sitios de noticias, blogs, vídeos, podcasts, foros y sitios de reseñas.

Afortunadamente, existen herramientas lo suficientemente potentes como para recopilar, procesar y analizar datos de múltiples fuentes.

Un buen ejemplo es Brand24.

Esta herramienta de monitorización de medios y escucha social le permite medir el rendimiento del marketing online mediante el seguimiento de múltiples métricas, incluido el alcance social y no social.

Brand24 rastrea las menciones públicas de:

• Redes sociales: Facebook, X (Twitter), Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Reddit, Quora y Twitch;
• Fuentes no sociales: sitios web, blogs, podcasts, vídeos, foros y sitios de noticias.

Le mostraré un ejemplo.

A continuación, puede ver el gráfico que presenta el alcance de la marca GoPro. Sí, me refiero a la empresa que fabrica cámaras deportivas.

Brand24 ofrece múltiples funciones basadas en IA que mejoran el análisis de la métrica de alcance.

Por ejemplo, puede utilizar el análisis de métricas de IA para descubrir las principales fuentes de alcance y eficacia del alcance.

En el caso de GoPro, TikTok genera el mayor alcance, mientras que los foros son las fuentes de mayor alcance.

Cada mención de GoPro en foros llega a 13,7K personas de media.

02 Tasa de conversión

La tasa de conversión es uno de los indicadores más utilizados para realizar un seguimiento del rendimiento de casi todas las acciones de marketing.

Resumiendo: la tasa de conversión cuenta el porcentaje de personas que tuvieron contacto con su campaña o marca y se convirtieron en clientes de pago.

En primer lugar, debe definir su conversión (es decir, la acción deseada). Puede ser la compra de un producto, la suscripción a un boletín, el inicio de una prueba gratuita, etc.

Una vez definida la conversión, basta con hacer un simple cálculo matemático.

Si el número total de personas expuestas a su marca (es decir, el tráfico del sitio web) es de 200, y 10 de ellas realizan una conversión (es decir, se suscriben a su boletín informativo), la tasa de conversión sería (10/200) × 100 = 5%.

Cuanto mayor sea la tasa de conversión, más rentable será su estrategia de marketing.

03 Retorno de la inversión (ROI)

RETORNO DE LA INVERSIÓN. Tres letras que quitan el sueño a los profesionales del marketing.

En resumen, el rendimiento de la inversión es una métrica que mide la rentabilidad. Presenta el porcentaje de rendimiento del dinero gastado (la inversión).

Se calcula restando el dinero ganado del dinero gastado. Después, lo divides por el coste de la inversión (es decir, el dinero total gastado). Multiplicas el resultado por 100. ¿Complicado?

Con este sencillo ejemplo lo entenderás fácilmente.

Imagina que gastas $100 en publicidad en redes sociales, es decir, anuncios en Facebook. Esta campaña le ha aportado tres clientes que han comprado productos por $160.

En este caso, el ROI sería 60%. ¿Cómo?

$160 (el dinero ganado) - $100 (el dinero gastado) = $60

ROI = (100/60) × 100% = 60%

04 El volumen de menciones

El volumen de menciones es una métrica de marketing digital que muestra la frecuencia de uso del nombre de su marca.

Para decirlo de forma aún más sencilla, el volumen de menciones indica la frecuencia con la que la gente habla de sus campañas de marketing, de su marca o para realizar una análisis de hashtags.

Comprender esta métrica es crucial para medir el rendimiento de su marketing, ya que le informa sobre el número de conversaciones en línea relativas a su marca, incluida la segmentación a plataformas concretas.

Gracias al seguimiento del volumen de menciones, lo sabrás:

• ¿Qué plataforma es su principal fuente de menciones?
• Qué temas animan a su público a hablar de su marca;
• Impulsar su SEO identificando posibles oportunidades de cooperación en backlinks.

La mejor manera de hacer un seguimiento de las menciones es, una vez más, utilizar un servicio profesional de seguimiento de menciones. herramienta de seguimiento de medios.

Cuando vayas al Análisis de métricas de AI, desplázate hacia abajo. Descubrirás el gráfico que presenta tus principales fuentes de menciones.

En cuanto al volumen de menciones de GoPro, el número 1 indiscutible es Instagram.

05 Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

El valor del ciclo de vida del cliente es una de las métricas más interesantes para medir su estrategia de marketing digital.

Representa la cantidad total de dinero que una empresa puede esperar ganar de un solo cliente a lo largo de toda la relación.

CLV = Valor medio del pedido × Número de ventas repetidas × Tiempo medio de retención

Imagina la siguiente situación.

Usted debe una empresa de comercio electrónico que sólo vende acondicionadores ayurvédicos para el cabello. Cada producto cuesta $40.

Su cliente compra un acondicionador para el cabello cada dos meses (es decir, seis veces al año) y sigue siendo su cliente durante tres años. En este caso, el CLV sería el siguiente.

CLV = $40 × 6 × 3 = $720

Vale, pero ¿para qué necesitas CLV?

Es una métrica muy útil para comprender el valor económico que aporta un cliente a lo largo de su "vida" de interacción con su marca.

En pocas palabras, el CLV cambia la forma de ver la captación de clientes.

En lugar de preguntarse cómo captar muchos clientes al menor coste, se optimiza el gasto atrayendo a los clientes más valiosos.

06 Parte de voz

La cuota de voz (SOV) es una métrica de evaluación comparativa. Mide el total de visibilidad de marca frente a sus competidores, lo que le ofrece una visión general de la posición de su marca en su nicho.

Ninguna marca existe en el vacío.

Comprender su SOV le permite identificar la posición de su marca en el sector, comparar sus resultados de marketing con los de los demás y realizar un seguimiento del impacto de sus campañas de marketing.

Gracias a la medición de la cuota de voz, lo sabrás:

• El éxito de sus actividades de relaciones públicas orgánicas, es decir, artículos como invitado en medios especializados destacados;
• Qué canales le favorecen y cuáles debe mejorar;
• ¿Qué tácticas les funcionan a sus competidores?

Si quiere tomarse en serio la medición de los resultados de marketing, empiece a hacer un seguimiento de su cuota de voz.

Las herramientas basadas en IA, como Brand24, pueden evaluar rápidamente el SOV gracias al seguimiento de las menciones.

¿El ejemplo?

He comparado la cuota de voz de GoPro con la de DJI, una empresa conocida por fabricar drones de vídeo y cámaras deportivas.

El análisis demuestra que GoPro tiene aproximadamente el doble de SOV total que su competidor.

Sin embargo, cuando se filtra la vista a fuentes ajenas a los medios sociales, la cuota de voz va casi a la par.

07 Métricas SEO

Las métricas SEO son un grupo de indicadores que le ofrecen información sobre la calidad de su sitio web y de sus contenidos.

Gracias a ellos, puede comprender a qué problemas se enfrentan sus clientes cuando visitan su sitio web, ajustar sus esfuerzos de marketing de contenidos y crear visibilidad de marca y experiencia en un campo determinado.

Vale, sé que es complicado. El SEO es una disciplina de marketing tan enorme que debería requerir un artículo aparte. Pero mi intención es señalar su importancia en el caso de los resultados de marketing.

Porque no puede juzgar correctamente sus esfuerzos en materia de notoriedad de marca, campañas publicitarias y acciones promocionales sin tener en cuenta la optimización para motores de búsqueda.

Las principales métricas SEO son:

• Tráfico orgánico
• Fuentes de tráfico
• Clasificación por palabras clave
• Visibilidad en las SERP
• Tasa de rebote
• Duración de la sesión
• Velocidad de la página
• Perfil de backlinks
• Los contenidos más eficaces

Si quieres empezar a medir tus métricas SEO, deberías implementar Google Analytics y Google Search Console en tu sitio web.

Para obtener datos más avanzados es necesario acceder a herramientas profesionales, como Ahrefs, Semrush o Moz. Sin embargo, si busca una herramienta para seguimiento de backlinksBrand24 es la combinación perfecta.

08 Puntuación de presencia

Puntuación de presencia es el tipo de métrica que las empresas de marketing adoran, ya que le permite evaluar su estrategia de marketing de resultados casi al instante.

En resumen, la puntuación de presencia indica su exposición y popularidad en Internet en un momento dado.

Gracias a la medición de Presence Score, lo averiguará:

• Si la notoriedad de su marca sigue una tendencia ascendente o descendente;
• Qué impacto significativo ha tenido un acontecimiento determinado en la popularidad de su marca;
• Si debe evaluar su estrategia de relaciones públicas.

Volvamos a nuestro estudio de caso de GoPro.

Como se ve a continuación, la marca tiene una Puntuación de Presencia bastante estable. Sin embargo, podemos observar una lenta tendencia regresiva (de 75 a 72).

Si yo fuera el responsable de relaciones públicas de GoPro, invertiría ahora en una campaña de concienciación de la marca para evitar una mayor caída de popularidad.

09 Puntuación de reputación

Reputación es una emocionante métrica de rendimiento de marketing que resume una de las cosas más cruciales en línea: la percepción de la marca.

En un abrir y cerrar de ojos, puede comprobar si la gente tiene emociones mayoritariamente positivas o negativas hacia su marca.

Porque la puntuación de reputación es un valor numérico que presenta su reputación general en línea. La puntuación revela el nivel de credibilidad y confianza hacia una marca, persona, campaña, hashtag o tema.

Gracias a la medición de Reputation Score, podrá averiguarlo:

• Cómo se percibe su marca en comparación con sus competidores;
• Qué acciones le han reportado una acogida positiva o negativa;
• Si su actual estrategia de marketing de marca apoya o perjudica su reputación.

La puntuación de la reputación de GoPro es definitivamente positiva. Es más, ¡está mejorando constantemente!

Es la prueba de que la estrategia de relaciones públicas de la marca, basada en compartir contenidos interesantes generados por los usuarios, es totalmente acertada.

GoPro, ¡eres lo máximo!

10 Sentimiento 

Hablar de reputación

no podemos omitir su fundamento:

el sentimiento detrás de cada mención.

~ William Shakespeare (broma)

Análisis del sentimiento es el proceso de descubrir los sentimientos asociados al texto publicado.

En otras palabras, puede determinar automáticamente si la gente habla de usted de forma positiva, negativa o neutral.

Conocer los detalles sobre las emociones que genera su marca es crucial para el rendimiento de su marketing.

Con ese conocimiento, puede identificar posibles crisis de marca, abordar el enfado de la gente y descubrir sus mejores canales de marketing.

Gracias a la monitorización del sentimiento, lo averiguará:

• Qué plataformas de medios sociales te aportan relaciones públicas positivas;
• ¿Cómo reacciona su público objetivo a sus distintas estrategias de marketing?
• ¿Dónde debe centrar sus esfuerzos para evitar una posible crisis de marca.

Rastrear el sentimiento es extremadamente fácil si se utiliza la herramienta adecuada.

Brand24 le permite comprobar los sentimientos hacia su marca en tiempo real.

Puedes aplicar varios filtros para descubrir el sentimiento que hay detrás de las menciones compartidas en determinadas plataformas de medios sociales en relación con el tema que te interesa o eligiendo sólo menciones positivas/negativas.

El gráfico de sentimiento de GoPro demuestra que esta marca lo está haciendo muy bien. Las menciones negativas son la inmensa minoría.

¿Necesita más detalles sobre las emociones?

No te preocupes, la IA se encargará de ello.

Sólo tienes que ir a la pestaña Análisis de métricas y comprobar qué sentimientos dominan tus canales de mayor rendimiento de marketing, cuáles son fuente de negatividad, etc.

¡GoPro lo está haciendo muy bien!

11 Análisis geográfico

Por último, pero no por ello menos importante, para comprender plenamente el rendimiento de su marketing, debe conocer la distribución geográfica de las menciones de su marca.

El análisis geográfico muestra la presencia y popularidad de su marca en todo el mundo. Refleja qué países son sus principales mercados y le informa sobre el éxito (o fracaso) de sus esfuerzos de marketing local.

Gracias a la realización de geoanálisis, lo averiguará:

• Cómo adaptar su comunicación, por ejemplo, añadiendo nuevas lenguas a su sitio web;
• Cuándo publicar sus contenidos para llegar al mayor número de personas de su público objetivo;
• Cómo aprovechar las fiestas locales para difundir su mensaje, por ejemplo, Diwali en la India o Eid al Fitr en los países musulmanes.

En cuanto a GoPro, los 4 primeros países en cuanto a volumen de menciones, alcance e interacciones son Estados Unidos, Reino Unido, India y Canadá.

Esto significa que los países de habla inglesa son el público objetivo más importante de la marca.

Consejo: Evalúe los resultados de marketing

Comprender el rendimiento de su marketing requiere un punto de referencia. Ese debe ser siempre su punto de referencia.

En definitiva, si no comparas tu rendimiento actual con el pasado (o con el de otros jugadores de tu mismo campo), ¿cómo vas a saber que lo estás haciendo bien?

Por lo tanto, para mantenerse al día, le recomiendo encarecidamente que realice sistemáticamente evaluaciones comparativas de sus resultados de marketing.

Principales ventajas de la evaluación comparativa de los resultados de marketing:

• Puedes identificar fácilmente tus puntos fuertes y débiles para encontrar un camino que te permita mejorar tu rendimiento;
• Siguiendo a sus competidores, puede inspirarse y aplicar sus buenas prácticas para mejorar su presencia en el mercado.

El cuadro que figura a continuación revela que a GoPro le va ligeramente peor que en el periodo anterior. Cierto, el rendimiento de la marca sigue siendo impresionante. Al menos por ahora.

Sin embargo, la importante caída en el volumen y alcance de las menciones indica que GoPro debería plantearse seriamente lanzar un notoriedad de marca campaña.

Conclusión

Dejémoslo claro: no se puede tener éxito en marketing sin medir su rendimiento. Es sencillamente ineficaz, no rentable y, por tanto, imposible. Nadie pagará por un marketing infructuoso.

Si se imagina el marketing como una partida de póquer, cada uso de una métrica de rendimiento de marketing es una carta de presentación. Pero en este caso, ¡es mejor no ir de farol!

Así que, salvo que vivas en un país de fantasía, céntrate en dominar las métricas de rendimiento del marketing.

Conózcalos, compréndalos y aplíquelos a su trabajo diario.

Pueden ser tus mejores amigos, guiándote por el complicado mundo del marketing, mostrándote los caminos correctos y apartándote para evitar decisiones equivocadas.

O simplemente reducir los costes de los errores que, en última instancia, son inevitables.

• Medir el rendimiento del marketing significa verificar si sus acciones cumplen las expectativas asumidas.
• Con el apoyo de una herramienta adecuada para escucha socialpuede llevar su análisis de rendimiento de marketing al nivel más alto posible.
• La cantidad y la calidad de las menciones de tu marca deben ir de la mano. "Decir lo que quieras de mí, siempre que escribas bien mi nombre" es un enfoque erróneo.

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